La marque nourrissait de grandes ambitions dans l’électrique. Mais face aux conditions actuelles du marché, elle est contrainte de revoir sa stratégie et d’ajuster ses gammes. Les modèles à moteur thermique et les versions hybrides continueront ainsi de figurer au catalogue, au moins jusqu’au cours de la prochaine décennie.
Rappelons que l’Union européenne a adopté une loi qui prévoit qu’à partir de 2035, seuls les nouveaux véhicules légers (voitures et utilitaires) à zéro émission de dioxyde de carbone pourront être vendus. Dans cette perspective, Porsche avait choisi d’accélérer sur le tout-électrique. Mais la conjoncture économique rattrape aujourd’hui la marque.
Premièrement, le marché de l'électrique ralentit : les coûts restent globalement élevés (batteries, prix d’achat), le réseau de recharge est encore limité et les subventions diminuent. Deuxièmement, la pression concurrentielle s’intensifie avec l’offensive des constructeurs chinois qui gagnent du terrain grâce à leurs modèles bon marché, au détriment des marques européennes. Enfin, les droits de douane à l’importation imposés par l’administration américaine devraient limiter la croissance en Amérique du Nord qui est la principale région d’activité (un tiers du chiffre d’affaires), loin devant l’Europe.
La marque se voit donc contrainte de conserver une offre diversifiée avec des motorisations thermiques. Ce n’est d’ailleurs pas la première inflexion stratégique de Porsche : l’an dernier déjà, le constructeur avait revu à la baisse ses ambitions électriques. Et, plus récemment, il a annoncé la suppression de près de 4 000 postes d’ici 2029 afin de regagner en efficacité et de repartir sur des bases assainies.
Pour de nombreux analystes, ces annonces ont toutefois un avantage : celui d’apporter des objectifs et une feuille de route plus réalistes, et ainsi de libérer le groupe allemand d’une pression liée à des attentes intenables pour les trimestres à venir. Les investisseurs bien au fait du dossier savent depuis des mois que le marché tel qu’il est aujourd’hui ne permet pas à la marque d’aborder les années qui viennent dans une logique de tout-électrique.
Malgré sa dégringolade en Bourse (le titre a été divisé par trois depuis mai 2023), Porsche conserve une valorisation nettement supérieure à celle de ses pairs allemands. Le constructeur s’échange encore 26 fois ses bénéfices attendus cette année contre à peine 9 fois pour Mercedes et moins encore pour BMW. Le marché continue donc de traiter Porsche comme un acteur du luxe. Pourtant, les difficultés actuelles invitent à relativiser ce statut : ses performances ne sont plus celles d’une marque premium, ses marges restent faibles au regard des standards du secteur du luxe et la réorganisation de son portefeuille entraînera d’importantes dépréciations ainsi qu’un impact négatif sur les profits. L’exercice 2025 s’annonce donc délicat d’autant que Porsche quitte l’indice DAX pour rejoindre celui des valeurs intermédiaires, le MDAX.
Dans le sillage de ces annonces, Porsche abandonne près de 8%. Volkswagen, qui détient toujours les trois quarts du capital de la marque, décroche aussi lourdement. Cette nouvelle déconvenue vient accentuer la pression sur une industrie automobile européenne déjà en pleine crise.
