Il y a un an et demi, les analystes de Zonebourse écrivaient en conclusion d'un papier sur Kering : "Gucci n'est pas Hermès, et Kering n'a pas la structure intégrée, la diversification ni les effets d'échelle de LVMH. Malgré sa mauvaise passe, le groupe de luxe conserve toutefois de beaux atouts. A moins de quinze fois les profits, sa valorisation est retombée sur ses plus-bas à cinq ans : difficile, pour les investisseurs réellement orientés sur le long terme, de ne pas voir dans cette configuration une porte d'entrée attractive." Le titre cotait 384 EUR à l'époque, en octobre 2023. Très loin, déjà, du record de 798 EUR datant du 13 août 2021. Un vendredi en plus, pour les superstitieux.

Actuellement, l'action Kering vaut environ 200 EUR. Autant dire que ceux qui pensaient avoir réalisé une bonne affaire en jouant le retournement ont surtout rattrapé un couteau qui tombe. La principale différence entre l'automne 2023 et le début du printemps 2025 ? Le déclin du porte-étendard du groupe, Gucci, est avéré et se traduit dans des résultats en berne. Par conséquent, la théorie basée sur les multiples de valorisation ne tient plus : ils se sont considérablement dégradés depuis, ce qui signifie que même avec une actions passée de 384 à 200 EUR en 18 mois, Kering n'est pas meilleur marché qu'à l'époque. On peut même dire que le titre se paie plus cher qu'avant, en tout cas à un horizon de deux ans.

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Comment en est-on arrivé là ?

Plutôt qu'une analyse financière approfondie, je vais m'attacher à faire une brève histoire de la déconfiture boursière. Gucci a longtemps porté la dynamique de Kering. Quand les performances de la griffe italienne ont commencé à se normaliser, les maisons plus petites ont pris le relais. La dynamique de Saint-Laurent et Bottega Veneta, notamment, a permis aux investisseurs de croire que le temps nécessaire au redémarrage de Gucci serait couvert par les autres marques. Sauf que de redémarrage, il n'y eut point. Notamment à cause de l'assèchement de la consommation en Chine et de l'échec de certaines collections. La valse des stylistes qui a suivi n'a rien arrangé à l'affaire. Le chiffre d'affaires de la plus grosse division de Kering est passé de 8,28 Mds€ en 2018 à 7,65 Mds€ en 2024. Dans le même temps, sa marge opérationnelle a reculé de 39,5% à 21%.

Resultats

Compte de résultats Kering 2024. Montage hasardeux à partir de la présentation du groupe.

Dans un marché du luxe un peu figé et toujours croissant, on verrait mal comment Gucci pourrait ne pas finir par redresser la barre. Le problème, c'est que le marché du luxe est devenu mouvant et que les positions sont difficiles à conserver, à moins d'être positionné dans les segments à peu près intouchables pour l'instant, à l'image d'Hermès. Et de ne pas faire n'importe quoi, évidemment. En outre, Gucci est une grosse machine à relancer : même en perte de vitesse, le groupe continue à beaucoup vendre. Mettre en œuvre une stratégie de rupture est risqué : un "tiens", même fragile, vaut parfois mieux que deux "tu l'auras". Il est plus facile de réaliser un exploit avec un statut d'outsider, voire de marque confidentielle (par exemple Prada avec Miu Miu) qu'en étant une maison de la taille de la filiale de Kering.

Pour tenter de sortir Gucci de l'ornière, Kering a encore changé de styliste la semaine dernière, en allant piocher dans son vivier interne. Demna Gvasalia, transfuge de Balenciaga, va donc tenter sa chance. Le marché boursier a rendu son verdict : sept séances consécutives de baisse depuis l'annonce de sa nomination. Visiblement, il n'y croit pas du tout.

"Fallait pas l'inviter" raconte l'histoire d'entreprises qui traversent une passe compliquée en bourse. Sait-on jamais, elles pourraient s'en remettre ! Les derniers articles de la rubrique :