Selon les propres mots du nouveau PDG, Arthur Hoeld, ancien d’Adidas, la marque est « en manque de dynamisme », incapable de capter l’air du temps. Les résultats du deuxième trimestre sont venus confirmer les craintes puisque les ventes ont chuté à 1,9 milliard d’euros, en dessous des attentes, avec des baisses sensibles aux États-Unis (-9,1 %) et en Europe (-3,9 %). Le commerce de gros s’effondre de 6 %. Le recul est trop lourd pour être compensé par le retail, en hausse de 9 %, mais porté essentiellement par des promotions massives.
Pour ce qui est des prévisions, Puma anticipe désormais une baisse des ventes à taux de change constants d’au moins 10 % cette année contre une croissance attendue de 1 à 5 % auparavant. L’impact des droits de douane américains devrait quant amputer la marge brute de 80 millions d’euros.
Arrivé en début de mois, Arthur Hoeld prend un groupe en grande difficulté. Il souhaite faire table rase avec ces nouvelles perspectives plus réalistes. Les objectifs sont de resserrer l’offre, écouler les stocks et reconstituer la confiance. Le point bas est assumé pour repartir sur de meilleures bases.
Mais Puma en a-t-il les moyens ?
Puma peine à aligner son offre avec les attentes des consommateurs. Le pari de relancer la marque autour de modèles comme la Speedcat ou les ballets sneakers n’a pas pris. À l’inverse, le concurrent Adidas cartonne avec ses lignes rétro Samba et Gazelle, dont Hoeld avait supervisé le lancement par le passé.
La stratégie précédente visait à monter en gamme. Mais la marque semble bloquée entre deux univers : ni assez premium pour séduire les influenceurs, ni assez compétitive pour résister en prix face à Nike, Deckers, On Running, Adidas et aux acteurs asiatiques. L’entreprise croule désormais sous les stocks non écoulés, notamment aux États-Unis, et devra encore brader ses produits au second semestre pour redresser la barre.
Puma a donc peu d’arguments pour séduire. Le marché ne s’y trompe pas, puisqu’il valorise désormais le groupe à ses plus-bas sur 10 ans. La perte annoncée pour cette année, les incertitudes douanières et la faible visibilité sur la nouvelle feuille de route entretiennent le doute. Si Arthur Hoeld veut relancer la marque, il devra séduire de nouveau les consommateurs, reconquérir les distributeurs et reconstruire une crédibilité financière qui s’est dégradée ces dernières années.
