Le groupe, dont l’activité est très largement concentrée aux États-Unis, dispose d’un long historique de surperformance face au reste du marché du fast-food. Ces dernières années, Chipotle a enchaîné les performances opérationnelles et financières remarquables au point d'être gratifié de multiples de valorisation durablement élevés, supérieurs à 45 fois les bénéfices. À titre de comparaison, le PER de McDonald’s se situe autour de 25 fois et celui de Domino’s Pizza avoisine 27 fois.
En dix ans, le chiffre d’affaires a plus que doublé. Certes, d’autres acteurs comme Restaurant Brands International (Burger King, Popeyes, etc) ou Domino’s Pizza ont également affiché de solides croissances. Mais aucun géant du secteur n’a su améliorer son efficacité avec autant de constance. Les marges se sont nettement améliorées et elles dépassent aujourd’hui leur niveau de 2015, année où Chipotle avait été frappé par un grave scandale sanitaire (E. coli, norovirus, salmonelle) ayant touché des centaines de clients.
Ces derniers trimestres, cependant, le scénario idyllique s’est assombri jusqu’à conduire à l’abaissement des prévisions la semaine dernière. Le groupe table désormais sur des ventes à magasins comparables stables, une première depuis 2015. La prudence est moins liée à des erreurs stratégiques qu’à un environnement économique contraignant. Chipotle a dû composer avec la flambée des coûts logistiques et l’impact des droits de douane décidés par Donald Trump, alors que l’enseigne importe du Mexique environ la moitié de ses avocats, ainsi que tomates, citrons et piments. Pour diversifier ses approvisionnements, elle s’est tournée vers la Colombie, le Pérou et la République dominicaine.
En réponse, Chipotle a relevé ses prix à plusieurs reprises. Mais, dans le même temps, les clients ont dénoncé une dégradation du service et un rapport qualité/prix moins attractif. Avec un pouvoir d’achat toujours sous pression, les consommateurs, en particulier les ménages à faibles revenus, privilégient davantage la cuisine à domicile. Pour stimuler la fréquentation, la chaîne a renforcé sa présence marketing sur les réseaux sociaux, multiplié les promotions et lancé quelques nouveautés. Néanmoins, la croissance 2025 devrait désormais reposer quasi exclusivement sur l’ouverture de nouveaux restaurants.
Chipotle navigue dans un environnement compliqué. La visibilité a rarement été aussi faible ces dernières années et le groupe a perdu des parts de marché au printemps. La valorisation est logiquement tombée sous la moyenne à 5 ans. Il faudra de bonnes nouvelles pour redorer le blason.
