L’année 2025 est compliquée pour les sociétés qui doivent composer avec la hausse des coûts dans un environnement incertain pour le consommateur. Le secteur de la restauration rapide est touché en première ligne et Chipotle, qui a, ces dernières années, mené sa barque avec brio, se retrouve aujourd’hui pris dans l’étau.

La chaîne de burritos a en effet bâti son modèle sur la revendication d’un excellent rapport qualité-prix grâce à ses ingrédients de qualité. Les premières hausses de tarifs pour compenser la flambée des coûts du bœuf, de l’avocat (ingrédient essentiel dans les recettes des restaurants Chipotle) et du transport en 2022 ont ainsi été acceptées sans trop de contestations dans la mesure où les clients avaient fortement épargné durant la période Covid.

Les deux années suivantes ont été marquées par le dilemme de vouloir conserver les marges sans trop heurter la fréquentation des restaurants. Le groupe y est semble-t-il parvenu puisque le dernier exercice était record à tous les niveaux : chiffre d’affaires, marges et free cash flow principalement. 

Le retour du bâton est désormais là. Une partie des clients ne trouve plus le rapport qualité/prix qu’elle trouvait autrefois. La jeune génération aux États-Unis est affectée par la hausse du chômage, la reprise des remboursements des prêts étudiants et la faible croissance des salaires. Cela limite les possibilités de dépenses pour les loisirs. Les politiques commerciales de Donald Trump n’aident pas la société à s’approvisionner.

Chipotle revoit donc pour la troisième fois de l’année ses objectifs 2025 à la baisse. Mais cette fois, le groupe n’aura d’autre choix que de sacrifier ses marges étant donné que les hausses de prix ont déjà été poussées au maximum. Il ne peut plus se permettre de risquer une nouvelle baisse de la fréquentation. De plus, des défaillances internes ont été constatées, notamment pour ce qui est de la propreté et du service. Des réponses seront attendues la dessus également lors des prochaines publications. 

Sur l’année, Chipotle anticipe ainsi une baisse des ventes à magasins comparables dans le bas de la fourchette à un chiffre, ce qui serait une première depuis 2015. La croissance actuelle ne tient que grâce à l’ouverture des nouveaux restaurants. Les ouvertures sont attendues entre 350 et 370 l’an prochain. Le groupe peut aussi compter sur l’expansion internationale, même si, désormais, partout où il va, la concurrence est féroce. L’Asie est une piste.

On comprend ainsi la violente réaction sur le titre et le très mauvais parcours depuis le début de l’année (-35%). La valorisation est à un niveau plancher à dix ans mais reste toujours bien supérieure aux comparables cotés. La visibilité est trop faible à l’heure actuelle. Chipotle devra rassurer ses investisseurs en 2026. Sans ça, le titre ne semble pas disposé à prétendre à grand-chose.