L'affaire a commencé mi-juin dernier. La rumeur s'est propagée que Luca de Meo, le dirigeant le plus bankable du secteur automobile, allait quitter Renault pour un nouveau défi : remettre sur pied le plus gros des trois grands malades du luxe, Kering. Nous avons déjà écrit sur le sujet, mais ce qui nous intéresse aujourd'hui, c'est la mécanique boursière derrière tout ça. Parce qu'on peut tourner le truc dans tous les sens : ce ne sont pas les chiffres qui expliquent la remontada de l'action depuis le mois de juillet : le PER de Kering est toujours beaucoup trop élevé et sa dette un peu trop lourde pour justifier une telle ruée. C'est le récit qui importe.

Vista

Pour François Henri-Pinault, qui connaît bien le monde du football, l'arrivée du Milanais a tout du recrutement de l'année, même s'il a fallu casser la tirelire pour ça. Kering a plusieurs problèmes, en plus du ralentissement global du marché du luxe : le navire-amiral Gucci est à la dérive, les marques complémentaires qui cachaient la misère ont atteint des plateaux, l'organisation interne est bien moins efficace que chez les grands rivaux et la taille du bilan se situe entre le pénalisant et l'inquiétant. Pour couronner le tout, et c'est fondamental dans ce qui se passe aujourd'hui en bourse : plusieurs tentatives de redressement ont échoué et les promesses qui allaient avec aussi, évidemment.

Luca de Meo, c'est qui ? (et c'est quoi ?)

C'est un dirigeant issu du monde impitoyable et ultra-procéduralisé de l'automobile. En d'autres termes, capable de répondre à la fois à la problématique d'organisation de Kering, tout en apportant un profil tranchant avec les échecs des managers issus du luxe. C'est aussi un dirigeant innovant, qui a su réveiller ou moderniser des marques automobiles poussiéreuses et s'adapter aux demandes des consommateurs. Pour Kering, c'est la perspective de voir ses différentes maisons mieux répondre aux tendances.

C'est un dirigeant charismatique, qui arrive auréolé de ses succès au sein des groupes Volkswagen et Renault. Parfait pour casser l'image négative qui colle à la peau de Kering depuis quelques années. Enfin, Luca de Meo parle cinq langues et il est italien. Ce dernier point est loin d'être anecdotique quand on possède des marques comme Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Brioni ou Pomellato.

Panem et circenses

Pour faire un parallèle avec la Rome antique, les actionnaires de Kering veulent du pain (des résultats tangibles sur le redressement opérationnel de la société) et des jeux (du rêve, du bling bling, des collections iconiques). Luca de Meo est probablement l'un des dirigeants qui incarne le mieux les deux aspects à l'heure actuelle en Europe. Son inexpérience dans le luxe a vite été considérée comme un avantage par les analystes, qui font confiance à sa capacité d'adaptation... et probablement aussi à son italianité. Il a déjà rapporté un ingrédient majeur du succès aux yeux des actionnaires : l'espoir.

Graphique Kering

Depuis la rumeur et la confirmation De Meo, Kering écrabouille la concurrence

Résultat, Kering bondit de 56% depuis les rumeurs d'arrivée de Luca de Meo. Dans le même temps, le marché et LVMH ont pris 10%, la Compagnie Financière Richemont est à 0 et Hermès perd 7%. Le marché n'achète pas Kering, il achète le succès de Luca de Meo chez Kering. Parfois, la bourse, ce n'est pas que des chiffres.

Une valorisation à géométrie très variable

Pour la suite, et au regard des gains récents, il va falloir faire preuve de pragmatisme pour les investisseurs. Les prochaines publications seront probablement médiocres et De Meo n'aura pour argument que "évidemment, je ne vais pas renverser la table, laissez-moi le temps de travailler". Il n'a aucune raison de se précipiter, au risque d'alimenter à nouveau la machine à décevoir. La semaine dernière, le dirigeant a annoncé la présentation de sa feuille de route pour le printemps 2026. D'ici là, il aura pour tâche de continuer à faire briller les yeux des actionnaires, même si les chiffres ne sont pas (encore) à la hauteur. Après tout, si la société parvient à renouer avec les 3 milliards d'euros de bénéfices net qu'elle dégageait encore deux ans en arrière, sa valorisation apparaîtrait tout à fait séduisante, même après 56% de hausse en trois mois. C'est le pari, chiffré celui-là, que font les investisseurs.