JCDecaux a impressionné le marché avec des résultats annuels qui cochent toutes les cases. Dans un secteur en mutation, le groupe apparaît en avance d’un an sur son plan. La digitalisation de l’activité lui permet de retrouver, enfin, une marge opérationnelle supérieure à 20%.

Et, fort levier opérationnel oblige, la hausse des marges se répercute encore plus fortement sur les bénéfices : ceux-ci progressent de 22%, alors que l’activité n’augmente que de 1,8%.

La génération de cash est excellente, en hausse de près de 50%, à 343 millions d’euros – grâce à une meilleure gestion des stocks paraît-il. Ce montant est supérieur de 80 millions d’euros aux bénéfices, belle conversion, en espérant qu’elle dure dans le temps. 

Pour couronner cette publication, il fallait aussi des perspectives solides. C’est le cas. Pour le premier trimestre, le management dit s’attendre à une croissance de 5%, alors que le consensus tablait sur la moitié. Un optimisme qui repose sur l’impact positif des Jeux Olympiques d’hiver et sur une reprise de la croissance sur le marché chinois (10% des ventes) et leur nouvel an basé sur le calendrier lunaire. 

Longtemps autour de 3 milliards d’euros, le chiffre d’affaires du groupe est aux portes des quatre milliards pour la première fois. Ces revenus se répartissent entre trois segments.

Le plus important pour les marges et pour les revenus, puisqu’il contribue pour la moitié, l'affichage de rue. Le deuxième, le plus dynamique grâce à la croissance structurelle du tourisme, est l’affichage dans les lieux de transport, qui représente 36% des ventes. Et enfin, le mauvais élève, avec de faibles marges et un recul des ventes, le segment grand format, typiquement sur autoroute ou sur des bâches, compte pour 13% des revenus. 

Dans cet ensemble, le digital est devenu le véritable moteur. Les publicités diffusées sur écran représentent désormais 42% du chiffre d’affaires, avec un taux de croissance annuel moyen de 16% sur dix ans. C’est cette dynamique qui peut permettre à JCDecaux de devenir une véritable plateforme média extérieure, et non plus seulement un exploitant de mobilier urbain.

La programmatique, qui ne contribue encore que marginalement au chiffre d’affaires, constitue à cet égard un levier supplémentaire. Elle donne aux clients davantage d’outils pour piloter leurs campagnes, avec une offre plus flexible, plus mesurable et, par conséquent, plus monétisable.

Dans l’une des notes post-résultats les plus optimistes, l’analyste de Barclays en charge du dossier rappelle que la croissance historique du groupe tourne autour de 3%. Selon lui, le potentiel de la programmatique pourrait y ajouter 3 points supplémentaires.

Le groupe apparaît aussi bien positionné, à la fois face à l’intelligence artificielle et sur le plan concurrentiel.

Sur l’IA, JCDecaux bénéficie de la protection que lui confèrent ses actifs physiques, ce qui apporte de la résilience. Protégés des disruptions, ils ont champ libre pour améliorer leur offre et leur productivité grâce aux nouveaux outils.

Sur le plan concurrentiel, l’actualité de Clear Channel Outdoor renforce également la lecture positive du dossier. L’autre grand acteur mondial du secteur va être retiré de la cote et a cédé ses activités européennes pour se recentrer sur les États-Unis, un marché où JCDecaux est peu présent. De quoi potentiellement renforcer son pouvoir de négociation auprès de certains clients.

Ces nouvelles perspectives sont susceptibles de redessiner le profil de croissance du groupe et de soutenir une revalorisation. D’autant que la valorisation sort cette année de planchers historiques.

 

Les analystes de Kepler Cheuvreux soulignent d’ailleurs que les pairs du secteur publicitaire se traitent sur des multiples plus élevés, alors même qu’ils n’offrent pas l’avantage concurrentiel d’un numéro un mondial.

Voilà donc la thèse qui pourrait justifier un rerating. Mais il faudra sans doute encore davantage de preuves pour convaincre le marché. La marge opérationnelle était en baisse constante depuis 2004 et un pic à 28,5%. De retour sur des niveaux pré-Covid, le marché attendra sûrement une confirmation tant à ce niveau, qu’en matière de croissance et de génération de cash avant d’envisager une hausse plus durable.