L'action de la société a chuté de 36 % mercredi, un jour après que Netflix ait déclaré qu'elle demanderait aux abonnés qui partagent leurs comptes avec des personnes extérieures à leur foyer de payer davantage. La société attribue en partie au partage de mots de passe le fait de ne pas avoir atteint ses objectifs de croissance du nombre d'abonnés.

L'ampleur des comptes partagés - estimée à 100 millions dans le monde, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada - a constitué un signal d'alarme en soi.

L'analyste des médias Michael Nathanson a écrit que la répression du partage des mots de passe indique que Netflix pense qu'elle "frappe un mur" à 221,6 millions d'abonnés. "Toute entreprise ayant des objectifs importants en termes d'abonnés et de revenus devrait être un peu plus nerveuse aujourd'hui", a-t-il écrit.

Mardi, le directeur de l'exploitation de Netflix, Gregory Peters, a déclaré aux investisseurs que l'entreprise n'empêcherait pas un abonné de partager avec une sœur. "Mais nous allons vous demander de payer un peu plus pour pouvoir partager avec elle et pour qu'elle bénéficie des avantages et de la valeur du service, mais que nous obtenions également les revenus associés à ce visionnage."

Netflix travaille sur la question depuis deux ans et effectue des tests. En mars, Netflix a commencé à faire payer aux utilisateurs du Chili, du Costa Rica et du Pérou des frais supplémentaires pour partager leur compte avec un maximum de deux personnes. Mardi, la société a déclaré qu'elle prévoyait d'introduire la nouvelle redevance pour le partage de mot de passe dans le monde entier, d'ici un an.

Certains analystes se sont montrés sceptiques.

"Nous ne pensons pas que cette stratégie sera la panacée que certains investisseurs ont esquissée ces dernières années", a déclaré Neil Macker, analyste chez Morningstar. "Netflix pourrait être en mesure de soutirer quelques dollars supplémentaires à certains des ménages principaux, mais nous pensons que les autres considéreront les nouveaux frais de partage comme une autre augmentation de prix et annuleront."

D'autres se sont simplement moqués de l'idée que le partage des mots de passe explique la perte de 200 000 abonnés de Netflix au cours de son premier trimestre et les prédictions selon lesquelles la société perdrait encore plus de membres au printemps.

"Cela ressemble plus à une excuse pour les mauvaises performances qu'à autre chose", a déclaré Manuel Muhl, un analyste de DZ Bank AG. "Le partage de mot de passe est un problème depuis des années, cela ne peut pas être cité comme une raison valable pour la croissance décevante des utilisateurs."