Insiders

Philip Knight redoute de voir les marges de Nike diminuer

Le 28 juin 2010 à 16:00

Zonebourse.com Par

Bien que les bénéfices soient encore au rendez vous, l'équipementier sportif a vu son chiffre d'affaires baisser de 1% lors de l'exercice clos fin mai. De quoi "écrire le futur" de façon un peu plus prudente. Le sponsor des équipes de football américaine et brésilienne, qui (elles) sont encore en lice dans le mondial, craint de voir ses marges reculer.

Nuançons le propos, Philip Knight n'est pas à plaindre ! Evidemment le PDG de Nike a été un peu déçu du chiffre d'affaires de l'exercice annuel qui s'est clos fin mai. Il l'espérait plus élevé. Celui-ci se monte tout de même à 19 milliards de dollars, sans parler du bénéfice net de 1,9 milliard d'euros.

Bien que difficile à croire, l'activité du groupe s'est légèrement tassée. Mark Parker, président et chef de la direction de Nike, demeure tout de même positif : "En période économique difficile, l'objectif est de réaliser une solide performance financière et de créer une séparation concurrentielle sur le marché. Nous l'avons fait en 2010". Et pourtant le scandale autour de Tiger Woods et de ses six maitresses présumées, a terni l'image de la marque à la virgule.

Concernant l'exercice à venir, les dirigeants mettent en avant des arguments économiques et monétaires pour expliquer leur faible enthousiasme. Une forte pression sur les marges est à prévoir. La hausse du dollar pénalise les exportations, les coûts du pétrole, du travail et des transports vont grimper. Rien de bien stimulant économiquement il est vrai.

L'événement Coupe du monde
L'année dernière, Nike a tout misé sur la coupe du monde et a augmenté ses dépenses marketing afin de couvrir l'événement sportif comme il se devait. Même si Nike n'est pas un sponsor officiel de la coupe du monde, la marque a crée le buzz. Elle équipe neuf équipes du mondial et a diffusé une vidéo de trois minutes intitulée "Write the future". Largement relayée sur Facebook, cette vidéo a été visionnée 16 millions de fois sur YouTube.

Et ces dépenses marketing ont porté leurs fruits. Les ventes liées au football ont augmenté de 39%. Le marketing autour du ballon rond demeure une recette miracle pour l'entreprise et la coupe du monde reste un événement majeur qui galvanise toujours autant les foules. Mais l'année prochaine, Philip Knight devra trouver autre chose pour booster ces ventes et contrebalancer la hausse des coûts prévue.

Projets et ambitions
Le groupe est soumis à une féroce concurrence. Mais les dirigeants comptent bien se servir de cette émulsion pour doper l'innovation. Le groupe compte également élargir son portefeuille de marques et s'étendre géographiquement. A l'heure actuelle, Nike possède Umbro ou encore Converse qu'il a racheté en 2003 pour 305 millions de dollars.

Philip Knight

Philip Knight est le fondateur et le PDG actuel de Nike. Selon le classement Forbes 2011, il était cette année là le 60ème homme le plus riche du monde avec une fortune évaluée à 12,7 milliards de dollars.

Il fréquente l'école secondaire de Cleveland puis s'inscrit à l'Université d'État de l'Oregon. Il obtient une licence de comptabilité en 1959. En 1962, il reçoit une maîtrise en administration des affaires (MBA) à Stanford en Californie.

Mais Philip Knight ne passe pas le plus clair de son temps sur les bancs de la fac. Loin de là. L'étudiant fréquente surtout les stades d'athlétisme de l'Oregon où il pratique assidûment le demi-fond. Le champion commence par vendre des chaussures en 1964 en s'associant avec la marque japonaise Asics, avant de créer la société Blue Ribbon Sports avec son ancien entraîneur Bill Bowerman.

Rapidement Blue Ribbon Sports se développe et les premières chaussures, appelées Tigres, deviennent immédiatement cultes chez les coureurs. C'est Jeff Johnson, le premier vendeur-représentant à plein temps de la marque, qui fait la promotion des chaussures lors des rencontres d'athlétisme. En 1966, il ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en Californie.

Le succès est au rendez vous, mais le jeune diplômé en finance est ambitieux. Il souhaite améliorer l'aspect des Tigres et faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies.

En 1971, Phil Knight crée le nom Nike, du nom de la déesse grecque, Niké, qui symbolise la victoire. La même année, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo de Nike, pour 35 dollars ! Ce symbole, le Swoosh, une virgule posée à l'envers et à l'horizontale, est corrélé au nom de la marque. La déesse Niké était, en effet, représentée dans la mythologie grecque comme une divinité ailée, capable de se déplacer à grande vitesse. La virgule symbolise cette aile.

La première ligne de chaussures Nike fait ses débuts en 1972 et l'entreprise Blue Ribbon Sports prend officiellement le nom de NIKE, Inc le 31 décembre1981. Puis viennent les innovations qui feront la renommée de la marque. En 1979, la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air ». Des poches remplies de gaz sont incluses dans la semelle pour améliorer le confort du coureur.

En 1981, Nike se démarque fondamentalement en devenant le numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis. L'entreprise entre alors en Bourse.

En 1982 Nike lance la Air Force One basketball. Le basket-ball devient alors le sport-phare de la marque avec la signature du joueur Michael Jordan en 1984 et la création de la Nike Air Jordan. Nike a, entre autre, sponsorisé les clubs de basket du FC Barcelone, du CSKA Moscou et de Pau Orthez, ainsi que les sélections nationales américaines, canadienne, chinoise, française, allemande et lituanienne. Des joueurs de talent sont également sponsorisés par la marque à la virgule, à l'instar de Kobe Bryant, de LeBron James ou de Tony Parker.

En 1988, le fameux slogan : « Just do it » colle à la peau du logo.

Les années 90 marquent un nouveau tournant, celui du hockey sur glace. En 1994, Nike fait de Bauer, un équipementier de hockey sur glace, une filiale du groupe. En 2006, la marque Nike Bauer est un des géants de l'industrie des équipements de hockey sur glace. Deux ans plus tard, l'épisode Bauer prend fin. Nike vend Bauer à un groupe d'investisseurs dirigé par l'homme d'affaires Graeme Roustan et la firme américaine d'investissement privé Kohlberg & Co pour 200 millions de dollars.

En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.

Nike est aujourd'hui une marque incontournable, elle produit 40% des chaussures de sport vendues aux Etats-Unis et emploie 30 200 personnes à travers le monde. Nike est le sponsor des plus grands sportifs, du footballer Cristiano Ronaldo au rugbyman Christophe Dominici en passant par le tennisman Rafael Nadal.