Depuis que les modèles d'IA sont devenus très performants, l'unité boursière du secteur technologique a volé en éclats. Pendant que les semiconducteurs s'envolent, les éditeurs de logiciels ont la tête dans le seau. Est-ce que le luxe pourrait connaître pareil destin ? C'est un peu la question que se pose Bernstein, toutes proportions gardées.

Le luxe a longtemps été porté par une mécanique relativement simple : l'enrichissement progressif des classes moyennes mondiales, en particulier chinoises, faisait grossir le réservoir de clients aspirants. Les grandes marques généralistes en profitaient à plein, grâce à leur notoriété, leur réseau de boutiques, leur puissance marketing et leur capacité à attirer des primo-acheteurs. Le modèle n'est pas invalidé : il pourrait revenir au goût du jour si la Chine retrouve une trajectoire macroéconomique plus favorable, si la création de richesse redevient plus diffuse ou si d'autres pays en devenir sont capables de faire émerger une classe moyenne d'envergure. Dans ce cas, les méga-marques comme Louis Vuitton, Dior ou Hermès conserveraient un avantage naturel.

Mais le signal faible mis en avant par Bernstein est ailleurs : le luxe pourrait devenir un marché de plus en plus tiré par les très hauts patrimoines, dans un monde où les inégalités de revenus et de richesse continueraient de se creuser. Dans cette hypothèse, la question n'est plus seulement de vendre beaucoup de produits chers à beaucoup de clients, mais de vendre des pièces extrêmement chères à un nombre réduit de clients ultra-riches. Bernstein illustre ce basculement par un exemple parlant : un client capable d'acheter une pièce de joaillerie unique à 30 millions d'euros peut remplacer 10 000 clients dépensant chacun 3 000 euros.

C'est là que la comparaison devient moins favorable à LVMH. Bernstein mesure la capacité des marques à monter en gamme par l'écart entre le prix minimum et le prix maximum des produits listés en ligne. Cartier et Van Cleef & Arpels (marques de la Compagnie Financière Richemont) affichent des ratios supérieurs à 1 000 fois, contre seulement 7 fois pour Louis Vuitton. Le message n'est pas que LVMH serait mal positionné : le groupe reste recommandé à "surperformance" par Bernstein, avec un objectif de cours de 600 euros. Mais dans un luxe plus polarisé, Richemont apparaît comme l'acteur le plus flexible, capable de capter à la fois le retour éventuel des consommateurs aspirants et la montée en puissance des ultra-riches. Pour LVMH, le sujet n'est donc pas une alerte immédiate, mais un bruit de fond stratégique : le centre de gravité du luxe pourrait lentement se déplacer vers les maisons capables de vendre moins d'objets, mais beaucoup plus chers.

Des multiples de bas de cycle

De façon plus terre à terre et court-termiste, la poursuite du conflit au Moyen-Orient continue à empoisonner le parcours sectoriel, mais ce n'est pas tout. "Même en tenant compte de l'impact du conflit dans le Golfe, la faiblesse des données sous-jacentes du premier trimestre soulève des questions quant à savoir si le luxe reste un secteur en croissance", rappelle sévèrement Nick Anderson, spécialiste du luxe chez Berenberg, qui lui aussi préfère le "luxe absolu" et vend le "luxe aspirationnel" (i.e. le luxe acheté par des consommateurs qui ne sont pas riches au sens patrimonial, ou luxe de l'ascenseur social).

Les parcours du luxe européen sont édifiants : tout le monde sous la moyenne (MSCI World), et un seul dossier dans le vert : Salvatore Ferragamo.

Luxe

Les aficionados du secteur pourront se consoler en constatant qu'il y a des coups à faire sur la base de valorisations éloignées des standards historiques : LVMH se paie 17 fois les résultats attendus en 2028, ce qui n'est jamais arrivé au cours des dix dernières années. Même Hermès semble en soldes : 29 fois les bénéfices 2028, contre une moyenne proche de 50 fois sur les dix ans écoulés. Mais pour inverser la tendance, il faut prouver que la croissance peut faire son retour durablement.