(Quand les chiffres ne sont pas sourcés, c’est qu’ils proviennent du dernier rapport de Bain&Co sur le luxe).
Chine : La fin d’une ère, le début d’une nouvelle
La reprise de la consommation du luxe en Chine émerge mais inégalement. Plusieurs enquêtes voient un virage vers un luxe plus discret, loin des logos ostentatoires qui ont dominé ces dernières années. Cette tendance est couplée à une concurrence locale en plein essor, qui bouscule les marques internationales. (voir à ce sujet : un article qui évoque cette dynamique et les emplettes de Bernard Arnault en Chine). Le marché chinois du luxe a considérablement chuté cette année (environ -7%), mais devrait se stabiliser l’année prochaine.
Europe : le tourisme de luxe en perte de vitesse
L’Europe, traditionnel épicentre du shopping de luxe, perd de sa superbe. La faiblesse du dollar a freiné l’appétit des touristes américains, qui profitaient jusque-là d’un différentiel de prix attractif. La responsable européenne du luxe chez JPMorgan évoque une différence de prix qui est passée de 26% à 20% par rapport à l’été 2024 pour les américains.
États-Unis : Une résilience bienvenue
La résilience du luxe en terre américaine est bienvenue pour un secteur qui n’a pu compter ni sur l’Europe ni la Chine cette année. Un marché qui pourrait d’ailleurs devenir le premier marché du luxe en valeur l’an prochain si l’impact des tarifs, et donc de l’inflation reste limité.
Quoi qu’il en soit, c’est davantage les américains fortunés – à l’abri de la pression inflationniste – et la robustesse des marchés boursiers qui ont contribué à la bonne dynamique actuelle. L’effet richesse causé par les bonnes performances des marchés est souvent lié à une hausse des dépenses de biens de luxe. Prenons les ventes de Ferragamo aux États-Unis pour illustrer : le groupe a enregistré une chute de 3,3% de ses ventes au second trimestre mais est compensé par un rebond de 15,6% au troisième. De manière générale, tous les groupes du secteur ont enregistré de solides performances sur le continent ce trimestre et la dynamique devrait se poursuivre.
Moyen-Orient : un pilier en devenir
Et pour finir, la région la plus prometteuse et la moins exploitée de toute, le Moyen-Orient. Dubaï et Abu Dhabi mènent la danse grâce à leur forte attractivité touristique. La région n'émerge pas comme une nouvelle alternative mais bel et bien comme un potentiel pilier. Mais gare à une future vulnérabilité en cas de tensions régionales puisque c’est surtout le tourisme de luxe qui soutient cette dynamique.
(Les données sont exprimées en milliards d’euros, à taux de change constant et proviennent du récent rapport de Bain&Co sur le luxe)
Le luxe reste un secteur fondamentalement résilient, mais sa géographie, comme sa sociologie évoluent. De manière assez générale, les cabinets de conseils et les grandes banques s’accordent à dire que la consommation se veut plus sobre que ces dernières années, les consommateurs sont davantage tournés vers les expériences et ce qu’on appelle le “luxe abordable”. Dans un monde où la perception de l’exclusivité évolue, il est impossible d’ignorer des marques avec une identité forte mais un ticket d’entrée bien inférieur aux grands acteurs. En témoignent les récentes performances boursières de Ralph Lauren, Tapestry et Arc’teryx (Amer Sports) pour ne citer qu’eux.
Après un premier semestre alarmant, le secteur s’est bien repris et empêche la décroissance cette année. Pour la seconde année consécutive, le marché restera globalement stable. En revanche, l’année 2026 devrait marquer la fin du sur-place puisque une croissance de 3 à 5% est attendue. Reste à voir dans quelle mesure ces perspectives ont été intégrées dans les cours puisque les cadors du secteur ont vu leurs capitalisations reprendre des couleurs ces derniers mois.
