Pei a cofondé le fabricant de smartphones OnePlus en 2013 et en a fait un rival d'Apple et de Samsung en proposant des fonctionnalités haut de gamme à moitié prix, et en devenant le meilleur vendeur dans plusieurs pays dont l'Inde.

Après avoir quitté OnePlus en 2020, il a fondé Nothing l'année dernière avec le soutien de personnes comme Tony Fadell, concepteur de l'iPod d'Apple, le cofondateur de Twitch, Kevin Lin, et le PDG de Reddit, Steve Huffman.

La société Nothing, basée à Londres, propose que son smartphone offre 18 heures d'utilisation avec chaque charge, et deux jours en veille, et qu'il peut atteindre 50 % de puissance en seulement 30 minutes de charge. Elle affirme que le téléphone dispose également d'une série de fonctions à distance, notamment la possibilité de déverrouiller les portes d'une voiture Tesla.

Le prix du téléphone est fixé à 399 livres (470 $). La société affirme qu'il est moins cher que les téléphones haut de gamme dotés de fonctions similaires et qu'il a fait l'objet de plus de 200 000 précommandes. OnePlus a utilisé une stratégie de vente de smartphones sur invitation uniquement qui a créé une forte demande en maintenant les clients dans un état constant d'anticipation. Suivant une stratégie similaire, Nothing a organisé en juin une vente aux enchères pour une première série de 100 nouveaux téléphones, qui a rapporté des enchères de plus de 3 000 $, selon l'entreprise.

Navkendar Singh, directeur de recherche d'IDC, a déclaré que Nothing sera en concurrence avec les téléphones de Samsung, Xiaomi, Oppo et Vivo, mais que la compétition sera intense.

Gartner a revu à la baisse ses prévisions pour les ventes mondiales de téléphones mobiles cette année, passant d'une croissance de 2,2 % à un déclin de 7,1 %. "Le marché des smartphones est effroyablement concurrentiel et est dominé par Apple et Samsung qui disposent de ressources incroyables", a déclaré Ben Wood, analyste en chef chez CCS Insight. "Ajoutez à cela la situation macroéconomique actuelle et la pression du coût de la vie et cela signifie que réussir sera un énorme défi."

(1 livre = 1,18 $)