Aujourd'hui, Netflix s'attaque à la dernière bobine du secteur de la télévision payante : le marché mondial de la publicité, estimé à 153 milliards de dollars.

L'entreprise et certains analystes considèrent son nouveau service moins cher, soutenu par la publicité, présenté dans un rapport trimestriel optimiste mardi, comme un moyen d'augmenter les revenus alors que les clients réduisent leurs dépenses dans un contexte de morosité économique. L'audience de la télévision diminuant, elle devient moins attrayante pour les annonceurs et constitue une cible de choix pour Netflix.

Reed Hastings, co-directeur général de Netflix, a déclaré que cette idée lui était venue après avoir récemment écouté Bob Iger, ancien PDG de Disney, décrire la télévision traditionnelle comme se dirigeant vers un précipice.

"Ce que j'ai sous-estimé, c'est l'impact sur les annonceurs", a déclaré M. Hastings lors d'une interview vidéo sur les performances et les perspectives de Netflix pour le troisième trimestre. Les actions de l'entreprise ont bondi de 14 % après qu'elle a prévu d'acquérir 4,5 millions de clients au quatrième trimestre.

"Ils sont tout simplement capables d'atteindre moins de personnes, et la population des 18 à 49 ans diminue encore plus vite que la télévision payante. C'est donc ce qui alimente vraiment le cycle, c'est l'effondrement de la télévision linéaire en tant que véhicule publicitaire.

Netflix prévoit de lancer une version de son service financée par la publicité aux États-Unis et dans 11 autres pays en novembre. Le prix de cette version sera de 6,99 dollars par mois aux États-Unis, soit 30 % de moins que la version de base sans publicité, et elle contiendra environ cinq minutes de publicité par heure.

À terme, Netflix, qui est aujourd'hui présent dans plus de 190 pays, souhaite proposer des publicités "personnalisées", de la même manière qu'il propose des recommandations de visionnage individualisées.

Le directeur financier, Spencer Neumann, a déclaré que le nouveau service serait rentable au fil du temps, mais a averti qu'il serait assez modeste au départ.

Certains analystes de Wall Street ont déclaré que la version du service Netflix financée par la publicité pourrait inciter certains abonnés actuels, sensibles au prix, à passer à l'option la moins chère.

Cela pourrait bien tourner à l'avantage de Netflix en cette période de volatilité économique.

"Bien que cette réorientation stratégique puisse cannibaliser son marché existant - en particulier au niveau des 9,99 dollars - c'est une excellente initiative dans cet environnement inflationniste, où les ménages continuent de rationaliser leurs choix en matière de streaming", a déclaré Fred Boxa, directeur associé de la société de conseil Arthur D. Little.

Si Netflix y parvient, les revenus générés par la version du service financée par la publicité et par les frais que les abonnés devront bientôt payer pour partager leur compte pourraient bien compenser le manque à gagner d'un niveau de streaming moins cher, a déclaré Haris Anwar, analyste principal chez Investing.com.

Paolo Pescatore, analyste chez PP Foresight, a déclaré que l'adoption de la publicité par Netflix pourrait porter un coup sérieux aux réseaux de télévision et aux diffuseurs qui comptent sur la publicité comme principale source de revenus.

"Cela pourrait s'avérer être le dernier clou dans le cercueil de ces acteurs", a déclaré M. Pescatore.