Google et Microsoft, qui appartiennent à Alphabet, insèrent des publicités dans des expériences d'IA sans offrir la possibilité de se retirer de la participation, une approche qui a déjà irrité certaines marques et qui risque de susciter d'autres réactions de la part du secteur, ont déclaré des acheteurs de publicité à l'agence Reuters.

Les deux géants de la technologie s'efforcent de réorganiser leurs moteurs de recherche en les dotant d'une intelligence artificielle capable de produire des réponses écrites à des questions ouvertes. Ce processus va bouleverser la manière dont les annonceurs atteignent les consommateurs par le biais de publicités sur les résultats de recherche, un marché qui devrait croître de 10 % pour atteindre 286 milliards de dollars cette année, selon le cabinet d'études MAGNA.

Microsoft teste les publicités dans le chatbot Bing AI, qui a commencé à être déployé auprès des utilisateurs en février, en déplaçant certaines publicités de recherche traditionnelles et en les insérant dans les réponses de l'IA, a déclaré l'entreprise.

Dans une interview accordée en mai, Jerry Dischler, directeur général des annonces chez Google, a déclaré que l'entreprise technologique utiliserait également les annonces de recherche existantes pour expérimenter le placement de publicités dans les instantanés de recherche de l'IA, une fonctionnalité de test précoce appelée Search Generative Experience qui est devenue disponible pour la première fois le mois dernier. Google a précisé que les annonceurs n'ont actuellement pas la possibilité de se retirer du test.

Les deux entreprises ont déclaré qu'elles en étaient aux premiers stades de l'expérimentation des publicités dans les fonctions d'IA générative et qu'elles travaillaient activement avec les annonceurs et sollicitaient leurs commentaires.

Certains annonceurs craignent que leurs budgets marketing ne soient consacrés à des fonctions accessibles à un nombre limité d'utilisateurs, ont déclaré les acheteurs de publicité. En règle générale, les annonceurs souhaitent également contrôler l'endroit où leurs publicités apparaissent en ligne et sont prudents à l'idée d'apparaître à côté d'un contenu inapproprié ou inadapté.

Microsoft et Google ont déclaré que les garde-fous existants sur leurs moteurs de recherche, y compris les listes de mots-clés bloqués pour empêcher les publicités d'apparaître sur ces requêtes, s'appliqueraient également à leurs fonctions de recherche par IA.

Les deux entreprises ont investi des milliards dans l'IA générative, ce qui rend crucial le fait de tirer des revenus de cette technologie. Elles ont notamment investi dans d'autres sociétés d'IA, comme Microsoft, qui a misé plusieurs milliards de dollars sur OpenAI, créateur du populaire ChatGPT, et Google, qui a pris une participation de 400 millions de dollars dans Anthropic, un concurrent d'OpenAI.

LA "BOÎTE NOIRE

Tester de nouveaux placements publicitaires sans obtenir le consentement des marques est une pratique préoccupante pour les annonceurs, a déclaré Jason Lee, vice-président exécutif de la sécurité des marques chez Horizon Media, une agence média qui a travaillé avec des marques telles que l'assureur GEICO et la bière Corona. Un autre acheteur d'une grande agence de publicité a également déclaré que cette pratique n'était pas considérée comme une norme dans le secteur.

Plusieurs grands annonceurs ont temporairement suspendu leurs dépenses publicitaires auprès de Microsoft en réaction, selon un acheteur de publicité au courant de l'affaire. Parmi eux, Wells Fargo continue de garder une partie de son budget publicitaire hors de Microsoft, a ajouté cette personne.

Wells Fargo n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Dans une interview, Lynne Kjolso, vice-présidente de Microsoft pour les partenaires mondiaux et les médias de détail, a déclaré que l'entreprise visait à rendre l'introduction des nouveaux formats publicitaires de Bing aussi transparente que possible pour les annonceurs, sans leur créer plus de travail.

Microsoft a récemment lancé des publicités pour les hôtels dans le chatbot Bing et travaille à l'introduction de publicités pour d'autres secteurs, tels que l'immobilier, a-t-elle déclaré.

Les préoccupations des annonceurs s'inscrivent également dans une tension plus large, car les plateformes technologiques proposent de plus en plus de solutions d'IA qui pourraient produire de meilleurs résultats pour les annonceurs, mais qui les obligent à renoncer à un certain niveau de contrôle sur leurs publicités.

Ce n'est pas la première fois que Google et Bing étendent leurs réseaux tout en limitant le contrôle des annonceurs, a déclaré Samantha Aiken, superviseur des recherches payantes à l'agence de marketing Code3.

Par exemple, de nombreux acteurs du secteur considèrent Performance Max de Google, un outil qui utilise l'intelligence artificielle pour trouver automatiquement les meilleurs emplacements publicitaires dans plusieurs produits Google au lieu de demander aux annonceurs de mettre en place différentes campagnes publicitaires, comme une boîte noire analytique, a-t-elle déclaré, car les modèles algorithmiques ne divulguent pas la manière dont ils déterminent où diffuser les publicités.

Trois acheteurs de publicité ont déclaré qu'ils étaient préoccupés par le manque de transparence des rapports de Microsoft, ou par les rapports qui peuvent montrer quels termes de recherche ont déclenché l'apparition des publicités d'une marque dans les expériences d'IA générative, ou comment les publicités se sont comportées par rapport aux publicités de recherche traditionnelles.

Bien que les représentants de Microsoft se soient montrés réceptifs à ces préoccupations, ils n'ont pas fourni de calendrier pour la mise à disposition de rapports plus transparents, ont déclaré deux des acheteurs de publicité.

Les annonceurs ne peuvent pas simplement aller chercher le rapport pour voir combien de fois ils apparaissent (dans le chatbot Bing), a déclaré l'un des acheteurs de publicité, qui a requis l'anonymat pour discuter de conversations privées avec un partenaire commercial.

M. Kjolso a déclaré que les rapports de transparence étaient l'une des principales demandes des agences de publicité et que les équipes de produits de Microsoft y travaillaient en priorité.

Nous sommes en train de réfléchir aux leviers et contrôles supplémentaires que nous devons fournir aux annonceurs, a-t-elle déclaré, ajoutant que les équipes de vente travaillaient activement avec certaines marques pour dissiper toute inquiétude quant à l'endroit où leurs publicités apparaissent.

Deux acheteurs de médias de grandes agences de publicité ont déclaré qu'ils s'interrogeaient sur la manière dont les géants de la recherche empêcheraient les publicités d'apparaître sur les réponses de l'IA qui comprennent des "hallucinations" ou de fausses informations.

Selon M. Kjolso, les informations du site web de Bings peuvent servir de mécanisme de "mise à la terre" pour les modèles à langage étendu et réduire le risque d'hallucinations.