LVMH s'apprête à terminer 2013 sur un repli annuel de 5,04% à 131,80 euros, pénalisé par le ralentissement des ventes de sa marque Louis Vuitton (LV), son principal centre de profit. Une partie des clients, notamment en Chine (30 à 40% des ventes), s'est en effet détournée des produits aux motifs Monagram jugés désormais trop communs, pour se tourner vers des marques plus exclusives comme Chanel, Hermès ou Bottega Veneta. Or, les sacs en toile monogrammée comptent encore pour les deux tiers des ventes de LV.


La croissance organique de la marque est tombée à 1% ou 2% au troisième trimestre, selon les estimations des analystes.

Conscient de la difficulté, LVMH a rapidement réagi. Son PDG Bernard Arnaud a placé à la tête de Vuitton Michael Burke, un fidèle passé par Dior, Fendi et Bulgari, avec sa propre fille, Delphine Arnault, comme adjointe, et le très en vogue Nicolas Ghesquière (ex-Balenciaga), comme directeur artistique.

A charge pour eux de réussir le repositionnement lancé cet été de l'offre sur des sacs en cuir très haut de gamme, à plus de 3 000 euros, plus en phase avec la demande d'une clientèle lassée des toiles.

Seul bémol, les sacs en cuir dégagent une marge brute d'environ 75%, contre 90% pour les sacs en toile, moins coûteux à fabriquer.