La présentation de De Sarno sur le podium de Gucci - l'un des défilés les plus attendus de l'industrie cette année - servira de remise à zéro esthétique pour la marque, dans le but de relancer les ventes, mais il s'agit également du premier test majeur d'un remaniement en profondeur chez Kering.

Les efforts déployés pour redonner de l'élan à la marque, qui représente la majeure partie des ventes et des bénéfices de Kering, ont donné lieu à de vastes changements au sein de la direction générale du groupe.

Le groupe a également pris des mesures pour élargir ses sources de revenus, en annonçant des projets d'achat du parfumeur haut de gamme Creed en juin et une participation de 30 % dans la marque de mode Valentino en juillet.

Bien qu'elle ait été l'une des plus grandes réussites de ces dernières années dans le secteur de la mode, la marque vedette de Kering a eu du mal à tirer parti d'un rebond post-pandémique qui a alimenté la hausse des ventes chez ses rivaux, tels que Louis Vuitton et Dior, qui appartiennent à LVMH.

Le directeur général du groupe, Jean-François Palus, prend désormais la direction de la marque tandis que la société cherche un remplaçant plus permanent pour le directeur général Marco Bizzarri, qui quittera ses fonctions après le premier défilé de M. De Sarno, vendredi.

M. Bizzarri et le précédent directeur de la création de la marque, Alessandro Michele, ont été crédités du succès fulgurant de la marque, dont les ventes ont doublé entre 2015 et 2019 pour atteindre près de 10 milliards d'euros, mais ils ont perdu du terrain face à leurs rivaux, qui ont investi massivement dans le marketing pendant la pandémie.

Dans la perspective des débuts de M. De Sarno, les dirigeants de Gucci se sont concentrés sur la mode intemporelle et les produits à prix élevé - et les ont présentés dans des boutiques spécialisées destinées à une clientèle très fortunée - tout en augmentant le marketing et le nombre de collections.

"Nous pensons que les progrès discrets réalisés sur les produits, les prix et le merchandising constituent une base solide pour le nouveau chapitre de Sabato De Sarno à la tête de la marque", ont déclaré les analystes de RBC, soulignant les mesures prises par la société pour réduire l'offre de prix d'entrée de gamme de la marque tout en ajoutant de nouveaux produits à des prix plus élevés.

Kering pourrait avoir besoin d'investir davantage pour rattraper ses rivaux comme LVMH et Hermes, ce qui pourrait entraîner une révision des prévisions de marge, selon les analystes.

"Nous ne pensons pas qu'une réinitialisation des marges serait mal accueillie par le marché", a déclaré Carole Madjo, analyste chez Barclays.

Le nouveau style de De Sarno sera essentiel pour raviver la flamme de la marque, non seulement pour attirer les clients dans les boutiques, mais aussi pour servir de modèle à suivre lors de la rénovation des magasins.

La première grande campagne publicitaire du créateur pour Gucci, rendue publique en août, met en scène Daria Werbowy, un mannequin qui s'était retiré de la scène de la mode après avoir dominé les défilés au début des années 2000, apparaissant dans un maillot de bain moulant et des bijoux en or de grande taille "Marina Chain".

La campagne de mode automnale de la marque, qui a récemment effacé tous les posts de son compte Instagram, a maintenu une "esthétique Gucci reconnaissable" tout en ne s'engageant pas "trop dans une direction", a déclaré la publication industrielle The Impression.

"Il devient maintenant très important que la nouvelle équipe Gucci marque quelques buts et gagne quelques matchs, pour donner aux investisseurs la confiance que nous sommes effectivement sur la bonne voie", a déclaré Luca Solca, analyste chez Bernstein.