Ces dernières années, les ventes de Gucci ont été inférieures à celles de ses rivaux tels que Louis Vuitton et Dior, qui appartiennent à LVMH, ce qui a incité la société à changer de direction artistique en nommant Sabato de Sarno.

Cet Italien de 40 ans, qui était relativement inconnu lorsqu'il a été nommé en janvier dernier, a introduit des styles plus polis et plus sobres dans la marque lors de ses premiers défilés en septembre dernier et en janvier 2024.

Le créateur fait déjà parler de lui. La chanteuse Miley Cyrus portait une robe Gucci à paillettes brunes et scintillantes qu'il avait créée lorsqu'elle est allée chercher l'un de ses Grammy Awards à Los Angeles dimanche dernier.

Les chiffres financiers de fin d'année de Kering ne refléteront pas les ventes des nouvelles créations de M. De Sarno - qui n'ont commencé à envahir les magasins que cette année - mais le ton des perspectives des dirigeants de Kering sera scruté de près pour y déceler des indices sur leur succès potentiel.

Gucci représente environ deux tiers du bénéfice d'exploitation de Kering et plus de la moitié de ses ventes. Les autres marques de Kering sont Yves Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga.

Dans les mois qui ont précédé les débuts du créateur sur les podiums de Milan, les dirigeants de Kering ont préparé le terrain en faisant monter la marque en gamme et en mettant l'accent sur les styles classiques - comme le sac à main Bamboo 1947, avec son anse incurvée caractéristique.

"L'histoire de la reprise de Gucci reste difficile à évaluer à ce stade et toute indication concernant la croissance du chiffre d'affaires ou les perspectives de marge pour [2024] fera l'objet d'une attention particulière", ont déclaré les analystes de Barclays.

Il est peu probable que Gucci ait montré une amélioration significative, étant donné l'impact limité du nouveau designer, ont déclaré les analystes de RBC.

Le groupe devrait annoncer une baisse globale des ventes de 4,3 %, selon RBC, et la marque Gucci devrait s'en sortir un peu mieux, avec une baisse de 4,1 %, selon une estimation de HSBC.

La refonte de la marque Gucci intervient alors que le secteur se remet d'un fort rebond post-pandémique, la hausse des prix ayant entamé l'appétit des acheteurs les moins fortunés.

Les marques qui ont le mieux résisté sont celles qui s'adressent aux plus riches, comme Hermès et Cartier, propriété de Richemont.

La marque Burberry, plus abordable, qui tente de monter en gamme, a lancé un avertissement sur ses bénéfices le mois dernier.

Selon les experts de la mode, M. De Sarno, qui a déjà travaillé dans les coulisses de la maison de couture Valentino, a apporté une approche terre-à-terre à son poste de haut niveau. Ses notes de défilé font référence à la "vraie vie" et à la "simplicité".

Les analystes de Bernstein estiment que le changement d'esthétique, qu'ils décrivent comme "bon chic, bon genre" - preppy ou chic - rend la collection "plus commerciale", selon les analystes.

Ils s'attendent à plus d'"originalité" et soulignent les taux de croissance plus rapides de la marque sous l'égide de créateurs précédents comme Tom Ford.

M. De Sarno ne se laisse pas déconcerter par les critiques.

"Je fais ce que j'aime et si ce que j'aime est commercial, tant mieux", a-t-il déclaré lors d'un événement organisé à Milan en début de semaine.