Le ralentissement du marché du luxe après un boom post-pandémique ne pouvait arriver à un pire moment pour Burberry, avec les premiers styles du designer Daniel Lee pour la marque britannique qui arrivent dans les magasins récemment rénovés. Les dirigeants ont averti jeudi qu'ils auraient du mal à atteindre les prévisions de revenus annuels de Burberry, soulignant l'assombrissement du climat macroéconomique à travers le monde et couronnant une saison de rapports tumultueuse pour le secteur.

Les acheteurs aux États-Unis et en Europe sont devenus prudents dans leurs achats de produits haut de gamme en raison de l'augmentation du coût de la vie, tandis que l'appétit en Chine a diminué en raison d'une crise immobilière et d'un taux de chômage record chez les jeunes.

Burberry se trouve dans une "position particulièrement difficile" par rapport à ses pairs, ont déclaré les analystes de JPMorgan, citant la difficulté de faire évoluer l'image de la marque vers le haut de gamme alors que les acheteurs pourraient être plus pointilleux sur ce qu'ils achètent.

Avec moins de clients se rendant dans les magasins Burberry, la conclusion d'une vente sera essentielle. "Le défi ici est la conversion", a déclaré le directeur général Jonathan Akeroyd lors d'une conférence téléphonique avec les analystes, ajoutant que la marque devrait travailler particulièrement dur pour augmenter le nombre de clients qui effectuent un achat alors que le secteur est confronté à une baisse de la fréquentation.

"C'est vraiment ce sur quoi nous nous concentrons", a déclaré M. Akeroyd.

Pour Burberry, le défi est encore plus grand.

La société procède actuellement à une refonte esthétique visant à raviver l'intérêt pour la marque grâce à des produits de meilleure qualité et plus chers, tels que le sac "Knight" de taille moyenne, qui pèse 3 582 dollars (2 890 livres).

Elle a rénové des magasins à une vitesse vertigineuse, en ouvrant plus d'un par semaine ou 33 au cours du premier semestre dans des endroits tels que Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando à Tokyo et Bond Street à Londres, ce qui représente un investissement de près de 89 millions de livres.

Les dirigeants ont également réduit le nombre de grands magasins où la marque est vendue pour se concentrer sur les détaillants plus haut de gamme, travaillant avec eux pour gérer les stocks afin d'éviter une ruée sur les rabais qui pourrait dévaloriser son image.

La marque a rempli ses magasins de nouveaux styles dans une gamme de prix plus large, en mettant notamment l'accent sur ses vêtements d'extérieur de base.

Elle a également constaté une "évolution intéressante" vers les accessoires, qu'il s'agisse de chaussures ou de sacs, a déclaré M. Akeroyd.

RACINES BRITANNIQUES

Les styles de Lee et l'accent mis sur les racines britanniques de la marque marquent une rupture avec les précédents efforts de redressement menés par le créateur Riccardo Tisci, qui s'est retiré en 2022 après moins de cinq ans.

Lee est reconnu pour avoir attiré les jeunes acheteurs vers la marque italienne Bottega Veneta, propriété de Kering, grâce à des succès de mode tels que des sacs à main souples à pochettes et des mules en cuir matelassé. Chez Burberry, il a imprimé des pissenlits colorés sur les vêtements et lancé des campagnes publicitaires avec des canetons flous.

La nouvelle police de caractères et le monogramme de son prédécesseur ont disparu, tandis que le logo Equestrian Knight, banni par Tisci, a fait son retour en bleu vif.

"Nous aimons ce que Burberry fait avec l'architecture des produits et des gammes, mais le moment n'est pas idéal", ont déclaré les analystes de RBC.

L'ancien directeur général, Marco Gobbetti, s'est concentré sur le contrôle des coûts, mais la concurrence accrue dans le secteur a incité les dirigeants actuels de Burberry à augmenter les investissements. Les rivaux, notamment Kering, propriétaire de Gucci, et LVMH, poids lourd du secteur, ont également fait part de leur intention de continuer à investir massivement dans la création d'une marque.

LVMH a également prolongé récemment le contrat de Nicolas Ghesquiere, le créateur de vêtements pour femmes de Louis Vuitton, après déjà une décennie à ce poste.

Kate Ferry, directrice financière de Burberry, a déclaré que la société était "absolument déterminée à protéger tous les secteurs en contact avec les consommateurs".

"Comme tout le monde, vous vous attendez à ce que nous soyons prudents là où nous pouvons l'être, mais que nous soyons très engagés dans les dépenses de marketing en particulier", a-t-elle ajouté.

Les coûts de Burberry ont augmenté de 10 % au cours du premier semestre et les dépenses du second semestre seront accélérées, ont déclaré les dirigeants.

Ses actions se négocient à un peu moins de 14 fois les bénéfices prévus pour les 12 prochains mois, soit le niveau le plus bas depuis 2009 et la moitié du niveau d'il y a deux ans. Son ratio PE, largement utilisé sur les marchés financiers pour évaluer la valeur relative des actions, est le plus faible du secteur du luxe.

La fin de la frénésie post-pandémique qui a alimenté la croissance fulgurante du secteur au cours des trois dernières années a incité les investisseurs à revoir leurs prévisions à la baisse, même pour des acteurs plus importants comme LVMH, considérés comme mieux armés pour faire face à la récession.

La banque d'investissement Citi a déclaré : "Le sentiment négatif va probablement prévaloir pour les histoires de redressement du secteur du luxe au cours des 6 à 12 prochains mois".