La tendance des baskets basses à semelle en caoutchouc "terrasse" pourrait donner à Adidas et Puma un avantage sur Nike cet été, mais ne compensera peut-être pas l'affaiblissement de la demande aux États-Unis et en Chine.

Les géants allemands de l'habillement sportif Adidas et Puma ont fouillé dans leurs archives pour rééditer d'anciens modèles dans de nouvelles couleurs, suscitant ainsi un regain d'intérêt pour les chaussures des années 1970 et 1980 qui portent le nom de la section debout des stades de football.

Le nombre de recherches sur "Adidas Samba", l'un des principaux modèles de terrasse de la marque, a augmenté dans le monde entier au cours de l'année écoulée et a atteint un pic à la mi-juin, comme le montrent les données de Google Trends.

Selon Adam Cochrane, analyste à la Deutsche Bank, Puma devrait moins profiter de cette tendance qu'Adidas, car sa gamme de chaussures de terrasse ne jouit pas d'une aussi grande notoriété. Mais c'est certainement un domaine dans lequel la marque peut être compétitive.

"S'il y a un perdant dans cette histoire, c'est Nike, qui n'a pas le passé des années 80 et qui n'a donc pas de chaussures historiques sur lesquelles s'appuyer ni de catalogue à revisiter", a-t-il déclaré. Nike est plus connu pour ses chaussures de basket-ball volumineuses, comme la gamme Jordan, qui a connu un énorme succès.

Pourtant, si les ventes de chaussures de terrasse augmentent, elles ne représentent qu'une petite partie de l'ensemble de l'activité. Les investisseurs insisteront auprès de Puma et d'Adidas sur des stratégies plus larges pour faire face à la faible demande des consommateurs lors des résultats du deuxième trimestre, le 26 juillet et le 3 août respectivement.

"Nous pensons que le marché américain est maintenant (après la Chine) au cœur des préoccupations des investisseurs d'Adidas et de Puma", a déclaré Robert Schramm-Fuchs, gestionnaire de portefeuille chez Janus Henderson, qui détient des actions d'Adidas.

Le mois dernier, Nike a fait état de la plus faible croissance de ses ventes en quatre trimestres en Amérique du Nord, son plus grand marché, ce qui témoigne d'une consommation américaine plus faible que prévu. La semaine dernière, la faiblesse des chiffres du PIB de la Chine a également suscité l'inquiétude de la deuxième économie mondiale.

Adidas a toutefois bénéficié d'un coup de pouce important en vendant une partie de son stock de chaussures Yeezy, dont la production avait été interrompue. Lundi, l'entreprise a ramené sa perte d'exploitation prévue pour 2023 de 700 millions d'euros à 450 millions d'euros, en raison de l'ampleur inattendue des ventes de chaussures Yeezy.

Adidas, dirigé depuis le début de l'année par Bjorn Gulden, ancien PDG de Puma, a déclaré en mai qu'il ferait don du produit de la vente des chaussures Yeezy à des organisations non gouvernementales, dont l'Anti-Defamation League, mais il n'a pas encore précisé quelle part de ce produit irait aux ONG.

Puma, dont les actions sont restées à la traîne de Nike et d'Adidas au cours de l'année écoulée, devrait informer les investisseurs de sa stratégie, la marque cherchant à améliorer ses performances dans le domaine des vêtements de sport, après ce que certains ont considéré comme une trop grande importance accordée au style de vie.

Selon Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley, les vêtements de sport ont le potentiel de se développer davantage grâce à la "décontraction" de la mode et à l'intérêt accru des consommateurs pour la santé et la forme physique.

"Toutefois, le coût de la concurrence pour les marques de vêtements de sport est très élevé et les barrières à l'entrée sont faibles, ce qui rend les détaillants très vulnérables aux cycles d'expansion et de ralentissement au fur et à mesure que les tendances changent", a déclaré M. Aubin. (1 dollar = 0,9028 euro)