Après avoir lutté pendant plusieurs années pour élargir son attrait au-delà des motocyclistes d'âge moyen et de classe aisée, l'entreprise est revenue à ce qu'elle sait faire de mieux, à savoir vendre de grosses motos, et cette décision fait son chemin sous la direction de Jochen Zeitz.

Les analystes sont encore sceptiques quant à savoir si le plan suffira à relancer les volumes, qui ont chuté pendant six ans en raison d'une lutte pour cibler les autres cyclistes.

Le plan de Zeitz comprend la vente de vélos d'occasion, l'abandon des modèles d'entrée de gamme et l'augmentation des investissements dans les segments des vélos de tourisme, des grands cruisers et des tricycles - ses principaux moteurs de profit.

L'entreprise a également réduit sa production et ses stocks afin de faire grimper le prix de vente moyen des vélos neufs.

"Réduire la production ne stimule pas nécessairement la demande pour un produit lorsque les ventes sont en baisse depuis six ans", a écrit Robin Farley, analyste d'UBS, dans une obligation.

PLAN CIBLÉ

La baisse de l'intérêt pour la moto en tant qu'activité de loisir ainsi que le prix des Harley, qui peuvent coûter aussi cher qu'une voiture, ont nui aux efforts de la société pour séduire les jeunes conducteurs.

Zeitz vise une faible croissance à deux chiffres des bénéfices jusqu'en 2025. Depuis que son plan a été dévoilé, l'action Harley a augmenté d'environ 26 %, un signe de confiance dans les capacités de Zeitz à redresser la situation de Harley, selon les analystes.

La société a également fait état d'un bond de 31 % en glissement annuel des ventes au détail aux États-Unis au premier trimestre, sa première augmentation trimestrielle des ventes sur son plus grand marché en six ans.

Au début du mois, Harley a lancé sa première moto électrique de sa marque LiveWire au prix de 22 000 dollars, dans le but de toucher des conducteurs plus jeunes et plus soucieux de l'environnement, qui pourraient éventuellement augmenter les volumes de Harley à mesure que son public de baby-boomers vieillit.

"Du point de vue du redressement, je pense que Jochen Zeitz (PDG) a fait un très bon travail, du moins jusqu'à présent", a déclaré Joseph Altobello, analyste chez Raymond James.

"L'équipe de direction précédente de Harley a manqué de concentration et s'est un peu égarée."


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LES FONDAMENTAUX

* En avril, Harley a relevé ses prévisions de croissance du chiffre d'affaires du segment des motos pour 2021 à une fourchette de 30 à 35 %, contre une fourchette précédente de 20 à 25 %.

* L'estimation moyenne des analystes pour le revenu de Harley au deuxième trimestre est de 1,41 milliard de dollars, en hausse de 111 % par rapport à l'année précédente. Le bénéfice trimestriel devrait être d'environ 180,5 millions de dollars, contre une perte de 92,2 millions de dollars un an plus tôt.

le sentiment de la Bourse

* Sur 17 sociétés de courtage, huit évaluent le titre Harley's "buy" ou plus, sept "hold" et deux "sell".

* L

'objectif de cours médian de Wall Bourse pour Harley est de 52 $, soit environ 24 % de plus que son dernier cours de clôture de 41,92 $.


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