Des sociétés dotées d'un pricing power

Le pricing power se définit comme la capacité d'une entreprise à augmenter ses prix sans que cela n'affecte la demande pour ses produits ou ses services. Les entreprises avec du pricing power savent ainsi moduler leur politique tarifaire et vendre plus cher, sans que leurs volumes de ventes en pâtissent, voire sans que leurs clients ne s'en rendent forcément compte. Ce pouvoir de fixation des prix est intrinsèquement lié à l'élasticité du prix à la demande. Si une entreprise n'a pas de pricing power, une politique d'augmentation de ses prix induirait une diminution de la demande de ces produits. Au contraire, une entreprise avec du pricing power peut imposer son prix aux clients car elle sait que la demande restera forte. Warren Buffett a d'ailleurs dit un jour que "le pricing power est plus important qu'un bon management". Selon l'oracle d'Omaha, "si vous avez la capacité d’augmenter vos prix sans perdre de clients au profit d’un concurrent, vous avez une très belle entreprise. Au contraire, si vous avez besoin d'une séance de prière avant d'augmenter vos prix de quelques centimes, alors vous avez une entreprise lamentable". Ces mots traduisent une vérité: le pricing power est le meilleur indicateur pour identifier une belle entreprise qui peut prospérer à long terme car elle possède un avantage compétitif durable. Une entreprise qui souhaite avoir cette capacité doit apporter à son marché une proposition de valeur singulière, fruit de l'analyse croisée de son champ concurrentiel et de son portefeuille de ressources (financières, humaines, techniques, juridiques, etc). Ce pouvoir de fixation du prix peut avoir plusieurs origines mais il est souvent lié à la notion de moat (traduction de "douves" en anglais) pour signaler un avantage compétitif durable d’une entreprise. L'avantage compétitif durable d'une entreprise peut prendre différentes formes: le faible nombre de concurrents ou de produits de substitution sur le marché, un savoir-faire inégalé de l'entreprise, un brevet stratégique, une marque désirable et reconnue dans le monde entier, de fortes barrières à l'entrée et à la sortie, ou encore un positionnement unique ou monopolistique sont d'autant d'avantages compétitifs durables qui procurent ce pouvoir de fixation des prix. En étudiant ces facteurs qualitatifs ainsi que l'historique opérationnel relatif à la profitabilité et à la croissance d'une entreprise, nous avons identifié pour vous des dizaines de sociétés avec un pricing power. Dans un portefeuille d'actions, ces entreprises peuvent contribuer à la génération de performances potentielles résilientes sur la durée.