En mai, AlphaValue avait dû composer avec un "CAC41", car Hermès ne faisait pas partie de l'indice. Depuis, le sellier a rejoint LVMH, Kering et L'Oréal, ce qui favorise la comparaison. Pourquoi AlphaValue reparle des KHOLs ? Parce que son approche a un peu évolué au vu des conditions de marché récentes et qu'une pointe de doute est apparue. Le propre de ces valeurs puissantes et d'être capables de faire pencher l'équilibre du marché. Le risque, c'est de voir tout le monde quitter le navire en même temps. "Nous commençons à nous demander si ce n'est pas en train de se rapprocher", confie AlphaValue.
 

Les KHOLs sont un peu rentrés dans le rang depuis l'été. Sur les dix dernières années, leur parcours est incroyable (cliquer pour agrandir)

Qu'est-ce qui a changé depuis le mois de mai ? Le rebond qui a eu lieu entre fin mars et fin mai (33%) a plafonné, note le bureau d'études, avec des valorisations qui ont atteint des niveaux tests : 27,8 fois les résultats, contre un marché dans son ensemble qui tourne autour de 15,4 fois. D'ailleurs, contrairement aux idées reçues, les Belles Californiennes ne sont pas aussi chères. "Ces valeurs continuent de peser pour 50% dans l'augmentation du CAC40" par rapport à 2017, alors que les quatre noms représentent 24% de l'indice français, poursuit AlphaValue. Mécaniquement, cela devient un problème. "Les indices qui dépendent d'une poignée d'actions deviennent dangereux en raison du différentiel de performance entre les ETF et la gestion active traditionnelle", continue le bureau d'études. Un mouvement d'autant plus accentué que la performance des ETF est "auto-réalisatrice", grâce à la puissance de leurs flux entrants. 

Il y a quelques semaines, les FAANGs ont eu droit à un coup de semonce : Facebook et Netflix ont pris un chemin divergent du reste du groupe après leurs publications. Certes, le risque a été contenu par les bonnes performances de Google, Apple et Amazon, mais la mise en garde est assez claire "sur le fait que la surperformance passive peut se transformer en sousperformance passive (et massive) du jour au lendemain", prévient AlphaValue.

Qu'est-ce qui pourrait faire dérailler LVMH, Kering, Hermès et L'Oréal ?

Le surendettement de la clientèle est la réponse la plus évidente pour AlphaValue. Le secteur a été stimulé par "cette Chinoise qui a l'air de ne jamais tiquer sur l'étiquette de prix de ce sac Hermès", mais l'accès au crédit peut devenir la variable d'ajustement, estime le bureau d'études. En effet, les statistiques sur le crédit en Chine sont imprécises mais pointent néanmoins vers une seule direction : une accélération soudaine de la demande de crédit à la consommation. L'encours aurait augmenté d'environ 40% par rapport à l'année dernière. "Mais la consommation financée par l'endettement ne peut pas durer", continue AlphaValue, surtout si les efforts (quoique relâchés) pour nettoyer l'univers bancaire parallèle chinois s'avèrent efficaces. "Il est clair qu'un sac de luxe est un élément moins essentiel qu'un smartphone, de sorte que lorsque les dépenses personnelles diminuent, le luxe peut souffrir assez vite", conclut l'intermédiaire financier.
 

Un sac Vuitton Surène sur les boutiques en ligne française et chinoise. Converti en euros, le sac de droite coûte 2 213 EUR, soit 20% de plus que celui de gauche (Copies d'écran Louis Vuitton - Cliquer pour agrandir)

 
Que l'on partage ou pas les doutes d'AlphaValue, la démonstration doit nous pousser à interroger en permanence nos choix d'investissements. Sur le long terme, les stars françaises ont mis toutes les chances de leur côté un rationalisant leur activité et en adoptant des stratégies de marque très poussées. Et ne croyez pas que tous les acteurs du luxe y parviennent : l'exercice est vraiment délicat et explique aussi la supériorité du trio (ou du quatuor en ajoutant le segment dédié de L'Oréal). Mais compte tenu des niveaux de valorisation atteints, le moindre accroc pourrait se retourner contre le secteur. C'est en substance le message du bureau d'études.