Le volume global des ventes au détail de chocolat aux États-Unis a connu une baisse de 2 à 3 % au cours des deux derniers mois, alors que les prix ont augmenté dans une fourchette "à un chiffre et à deux chiffres", a déclaré Melissa Poole, vice-présidente des relations avec les investisseurs de Hershey Co, dans une interview accordée à Reuters. La performance de Hershey suit de près le reste de la catégorie du chocolat.

"Nous nous attendons à ce qu'au fur et à mesure que nous avançons dans l'année... nous verrons un peu de recul dans le volume", a déclaré Poole. Hershey a déjà signalé qu'elle s'attendait à un ralentissement de la demande. Jusqu'à la récente baisse, "les consommateurs n'avaient pas vraiment réduit leur consommation", a-t-elle déclaré.

Les ventes de chocolat, en particulier aux États-Unis, ont explosé en même temps que les achats de nombreux produits de consommation dans les derniers stades de la pandémie de coronavirus, les acheteurs étant soutenus par les paiements de relance du gouvernement et conservant des habitudes de "style de vie familial" telles que l'achat en gros.

Mais les entreprises chocolatières constatent maintenant un certain changement de comportement des consommateurs - par exemple, les acheteurs choisissent des barres de chocolat individuelles à la caisse au lieu de multipacks.

Selon l'institut d'études de marché IRI, basé à Chicago, le volume des ventes de produits chocolatés aux États-Unis a baissé de 1,5 % par rapport à l'année précédente au cours des 13 semaines terminées le 12 juin, alors que les prix ont augmenté de 8,2 %.

"Nous allons voir le chocolat devenir plus sensible au prix. Les consommateurs vont se faire plaisir, mais il s'agira de petits formats, d'une petite gâterie. C'est pourquoi on assiste à une baisse du volume (des ventes)", a déclaré Daniel Sadler, directeur chez IRI.

Les données d'IRI ont également montré que les volumes de ventes de chocolat de marque de magasin ou de "marque privée" aux États-Unis, une partie mineure du marché global qui est moins chère que le chocolat de marque, ont augmenté de 8 % au cours des six derniers mois.

En Grande-Bretagne, le cabinet de consultants McKinsey a constaté que 40 % des Britanniques ont opté pour des produits moins chers, tant pour les snacks que pour les confiseries, au cours des quatre à six semaines qui se sont terminées à la mi-mai.

Le chocolat bon marché a une teneur en cacao plus faible, ce qui signifie que même si les volumes de vente des chocolatiers restent les mêmes en cas de récession, la demande de cacao chutera.

L'invasion russe de l'Ukraine a également eu un impact sur la demande, selon les négociants et les experts, les deux pays représentant ensemble 5 % de la demande mondiale habituelle de cacao.

Certains chocolatiers, dont les majors Lindt et Nestlé, se sont retirés ou ont réduit leurs ventes en Russie cette année pour protester contre l'invasion. Mais Lindt a déclaré que l'impact de ce mouvement sur ses finances serait faible.

SHRINKFLATION

Au cours des derniers mois, Hershey a utilisé son nouveau centre d'exécution à Annville, en Pennsylvanie, pour servir plus facilement et plus efficacement les détaillants tels que les discounters de masse et les magasins à un dollar dont les clients sont très sensibles au prix, a déclaré Poole.

"Pour ceux qui ont l'argent et l'espace pour stocker de plus grands sacs, la valeur pour eux est un prix moins cher par livre", a déclaré Poole. "La valeur pour les autres pourrait être quelque chose 'd'accessible pour moi' à un prix absolument inférieur".

Dans certains cas, Hershey réduit la taille des emballages et maintient un prix similaire - ce que l'on appelle communément la "shrinkflation" - afin de conserver les clients qui disent n'avoir que 3 $ à dépenser pour un sac de Kisses au chocolat, plutôt que 5 ou 6 $, a déclaré Poole. La société n'a pas utilisé cet outil "aussi souvent qu'on pourrait le croire" en raison du temps et de la planification que cela implique, a-t-elle ajouté.

"L'inflation a été si importante que nous comptons davantage sur les augmentations de prix de liste", a déclaré Mme Poole. Environ 20 % des produits Hershey's sont à moins de 2 $, contre 25 % en avril.

Cependant, au cours des 18 derniers mois, l'entreprise a réduit le poids de certains articles saisonniers, a déclaré Poole.

La rétraction, comme le passage à un chocolat moins cher, a un impact sur la demande de cacao même si les volumes de vente des articles restent les mêmes.

Les chocolatiers s'attendaient à l'origine à ce que la demande de cacao augmente d'environ 2,5 % cette année, mais ils voient maintenant une croissance d'à peine 1 %, suivie d'une croissance nulle l'année prochaine si l'inflation persiste et si la guerre Russie-Ukraine se poursuit, selon les négociants et les experts.

Mondelez, qui fabrique les chocolats Cadbury et Milka, a également "pris la décision de réduire légèrement le poids de certains produits", a déclaré une porte-parole, Tracey Noe, dans un courriel. Les barres Cadbury Dairy Milk vendues au Royaume-Uni sont désormais plus petites.

Le mois dernier, le PDG de Mondelez, Dirk Van de Put, a déclaré lors d'une conférence que l'entreprise "fait tout ce qui est en (son) pouvoir pour se préparer à un consommateur qui réagit potentiellement" aux hausses de prix et à une récession économique, notamment en investissant dans la publicité.