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Le Sénat américain a adopté mardi en fin de journée un projet de loi qui donne à l'entreprise technologique chinoise ByteDance jusqu'à un an pour céder TikTok, faute de quoi l'application sera purement et simplement interdite. Le président Joe Biden a indiqué qu'il signerait le projet de loi, mettant fin à une bataille de quatre ans sur les craintes que le gouvernement chinois puisse influencer le contenu ou accéder aux données des utilisateurs.
TikTok a rivalisé avec des entreprises plus importantes telles que Meta Platforms pour l'attention des utilisateurs et les budgets publicitaires, et son pouvoir culturel se reflète dans sa capacité à catapulter des artistes émergents vers des succès viraux, changeant ainsi la façon dont les jeunes découvrent la musique.
Tant que les utilisateurs de TikTok resteront engagés dans l'application, "les annonceurs la suivront jusqu'à ce que la porte se referme", a déclaré Craig Atkinson, PDG de l'agence de marketing numérique Code3.
Adamm Miguest, PDG et fondateur de Rapid Launch Media, qui crée des campagnes de marketing conçues pour rendre les chansons virales, a déclaré qu'il conseillerait à ses clients de rester sur TikTok aussi longtemps que possible.
Même Universal Music, dont les chansons d'artistes ont disparu de TikTok en mars alors que les négociations sur les licences étaient dans l'impasse, a repris les négociations ces dernières semaines, selon deux personnes proches des discussions. Ces discussions reflètent la prise de conscience que, quelle que soit l'issue du processus législatif, TikTok ne disparaîtra pas demain, a déclaré l'une des sources. Universal s'est refusé à tout commentaire.
L'importance de l'application est également soulignée par la manière dont la superstar Taylor Swift, une artiste d'Universal, a défié son label en remettant sa musique sur TikTok quelques semaines plus tard.
"Je pense que nous devons nous demander pourquoi Taylor Swift a fait cela. Même elle reconnaît le pouvoir de TikTok", a déclaré Johnny Cloherty, PDG de Songfluencer, une société de marketing créatif qui a travaillé avec des artistes tels que Dolly Parton et Miranda Lambert.
Les musiciens cherchent à faire circuler leurs chansons sur TikTok ou d'autres plateformes telles que Instagram Reels, puis à les faire écouter par les utilisateurs sur les services de streaming. Les posts sur TikTok ont beaucoup plus de chances de déboucher sur des écoutes en continu, a expliqué M. Miguest, qui a travaillé avec des musiciens tels que Muni Long et Sueco.
"D'après ce que j'ai vu, il faut que le nombre de posts sur Reels soit 10 à 20 fois supérieur à ce qu'il est possible d'obtenir sur TikTok", a-t-il déclaré.
Selon Tatiana Cirisano, analyste principale de l'industrie musicale chez Midia Research, TikTok devance également YouTube de Google en tant que source de découverte musicale la plus courante pour les adolescents aux États-Unis.
TikTok affirme depuis longtemps qu'il n'a jamais partagé et ne partagera jamais les données des utilisateurs américains avec le gouvernement chinois. On s'attend à ce qu'il conteste le projet de loi.
"C'est le début, et non la fin, de ce long processus", a déclaré TikTok à son personnel samedi, comme l'a rapporté Reuters.
"Cette loi inconstitutionnelle est une interdiction de TikTok, et nous la contesterons devant les tribunaux", a déclaré un porte-parole mercredi. "Nous pensons que les faits et la loi sont clairement de notre côté, et nous finirons par l'emporter."
L'entreprise n'a pas répondu à une demande de commentaire supplémentaire.
DES RIVAUX EN CHASSE
D'autres plateformes technologiques attendent dans les coulisses les utilisateurs et les recettes publicitaires de TikTok.
YouTube s'est montré particulièrement agressif en s'attaquant aux budgets marketing de TikTok, demandant aux agences de publicité de tester l'un de ses produits publicitaires pour voir comment il se comporte par rapport à TikTok, selon le directeur d'une agence de publicité, qui a refusé d'être nommé pour discuter des conversations avec les plateformes.
Des enquêtes récentes ont montré que la génération Z utilise de plus en plus TikTok pour rechercher des informations et des entreprises plutôt que Google. Google n'a pas répondu aux demandes de commentaires.
Le PDG de Spotify, Daniel Ek, a déclaré mardi aux investisseurs que le contenu vidéo de courte durée était "l'un de nos principaux objectifs" et qu'il ferait son entrée dans le produit de streaming musical du service en 2024.
Malgré leur engagement envers la plateforme, les annonceurs commencent à abandonner leurs plans d'urgence théoriques, qui sont en place depuis longtemps, pour tester activement des plans B, a déclaré M. Atkinson.
Si nous imaginons un continuum entre "peut-être que cela arrivera un jour" et l'idée que TikTok sera désactivé, nous avons fait un pas en avant", a-t-il déclaré.
Les annonceurs et les artistes musicaux ont pris des mesures pour tester et diversifier leurs stratégies sur d'autres plateformes, notamment les Instagram Reels et les YouTube Shorts. "Mais aucune d'entre elles n'a attiré l'attention comme TikTok l'a fait", a déclaré Gabriel Lister, directeur associé de la maison de disques Independent Co.
"La question est de savoir si l'une de ces plateformes pourrait remplacer le poids culturel de TikTok - je ne pense pas qu'il s'agisse simplement d'une migration des utilisateurs de TikTok vers les concurrents", a déclaré M. Cirisano de Midia.
Dans ce contexte d'incertitude, TikTok organisera la semaine prochaine à New York une brillante soirée de présentation pour les annonceurs, dans le cadre d'un événement annuel organisé par l'Interactive Advertising Bureau (IAB), un groupe professionnel.
Il n'y a pas eu de changement dans les plans à partir de mardi, a déclaré l'IAB.
