La valeur des recettes publicitaires mondiales provenant des sites de commerce électronique appartenant à des détaillants augmente si rapidement que ce média, connu sous le nom de "retail media", devrait dépasser les recettes de la télévision d'ici à 2028.

GroupM, le plus grand acheteur de médias au monde, a déclaré qu'il s'attendait à ce que les recettes publicitaires provenant des canaux de médias de détail augmentent de 9,9 % pour atteindre 125,7 milliards de dollars en 2023 et dépassent les recettes télévisuelles en 2028, lorsqu'elles représenteront 15,4 % des recettes publicitaires totales.

Le rapport 2023 Global Mid-Year Forecast de GroupM, une société appartenant à WPP, indique que les médias de détail sont le troisième canal publicitaire à connaître la plus forte croissance cette année, derrière les écrans numériques hors domicile (OOH) et la télévision connectée (CTV). Toutefois, ces deux canaux ne représentent qu'une fraction de la taille des médias de détail.

Le rapport, publié lundi, fait écho à une prévision antérieure du cabinet d'études de marché eMarketer.

Les détaillants, qu'il s'agisse d'Amazon, de Walmart, de Target ou d'épiciers tels que Carrefour, Ahold Delhaize, Tesco et Sainsbury's, s'efforcent d'attirer de gros annonceurs sur leurs sites web.

Pour les détaillants, faire payer la publicité par les marques de consommateurs qui vendent des produits sur leurs sites web est une double victoire : ils gagnent de l'argent sur chaque produit vendu et gagnent de l'argent sur la publicité.

Compte tenu de la prime que les grandes entreprises de biens de consommation sont prêtes à payer pour être bien placées sur les sites des détaillants, les marges bénéficiaires que ces derniers tirent des médias de détail peuvent atteindre 90 % - un revenu crucial lorsque les recettes de leur principal secteur d'activité ont été affectées par l'accélération du coût de la vie.

Pour les marques, l'utilisation accrue des canaux numériques par les consommateurs pendant la pandémie a rendu les médias de détail plus attrayants.

Cela permet également aux annonceurs de diversifier leurs dépenses publicitaires au-delà de Google, propriété d'Alphabet, et de Meta Platforms, propriétaire de Facebook, les deux plus grands vendeurs de publicité numérique, connus dans le secteur sous le nom de "duopole".

Toutefois, ce qui a changé la donne, c'est l'évolution du paysage de la protection de la vie privée dans le domaine numérique, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne, qui a incité les principaux acteurs de l'internet à supprimer la collecte de données à caractère personnel.

Cela a eu pour effet d'augmenter la valeur des données que les détaillants recueillent eux-mêmes et qui peuvent être utilisées pour aider à cibler la publicité des marques et à mesurer de près son efficacité, ce que l'on appelle les données de première partie.

OPPORTUNITÉ

Amazon est le pionnier des médias de détail, avec un chiffre d'affaires de 11,6 milliards de dollars pour son activité publicitaire au quatrième trimestre, tandis que Walmart Connect, l'activité médias de détail de Walmart, a connu une croissance rapide, avec des ventes en hausse de près de 30 % pour atteindre 2,7 milliards de dollars au cours de l'exercice fiscal qui s'est achevé le 31 janvier.

Si les acteurs américains ont été les premiers à développer des réseaux de médias de détail, les détaillants européens se rendent compte de l'opportunité qui s'offre à eux.

L'épicier néerlandais Ahold Delhaize a atteint "à peu près la moitié" de son objectif d'augmenter les revenus de ses activités au-delà des magasins d'alimentation à 1 milliard d'euros d'ici 2025, un effort axé sur la vente de publicités sur les sites web de ses supermarchés et la monétisation des données sur les consommateurs, a déclaré le PDG Frans Muller à l'agence Reuters.

Sainsbury's, le deuxième groupe de supermarchés britannique, a créé Nectar360, qui associe son programme de fidélisation à des services de marketing. Travaillant déjà avec 700 marques, le groupe s'attend à ce que cette activité génère plus de 90 millions de livres (113 millions de dollars) de bénéfices supplémentaires d'ici à 2026.

"De plus en plus de marques utilisent Nectar360 pour améliorer leur retour sur investissement publicitaire et développer leur activité", a déclaré Mark Given, directeur marketing de Sainsbury's, à Reuters, soulignant l'"opportunité significative".

Selon le cabinet de conseil McKinsey, les réseaux de médias de détail dans le seul secteur de l'alimentation au Royaume-Uni ont le potentiel de générer 1 milliard de livres de bénéfices en l'espace d'environ deux ans. (1 $ = 0,7949 livre) (Reportage de James Davey à Londres, complété par Jessica DiNapoli à New York ; Rédaction de Kate Holton et Alexander Smith)