Selon une nouvelle étude Accenture (NYSE : ACN), pour la majorité des dirigeants d'entreprises mondiales, les économies émergentes en rapide expansion permettraient d'alimenter leur prochaine étape de croissance mais ils pensent ne pas disposer des capacités nécessaires pour être compétitifs sur ces marchés. Sur les 588 chefs d'entreprises interrogés dans 85 pays, 80 pour cent affirment que leur priorité en matière de croissance repose sur les économies émergentes mais 73 pour cent estiment devoir redoubler leurs efforts pour accroître suffisamment leur part de marché sur ces marchés à forte croissance, ou pensent qu'il est peut-être déjà trop tard.

L'étude, publiée dans un rapport Accenture : Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets, a permis de constater que 40 pour cent des cadres estiment ne pas disposer d'une stratégie efficace ou des capacités opérationnelles pour saisir les opportunités qui se présentent dans leurs marchés cibles à forte croissance et 57 pour cent pensent que leur entreprise va devoir « réévaluer » ou « repenser fondamentalement » les approches et capacités nécessaires pour rester compétitifs sur ces marchés. Les données ne révèlent aucune différence notable entre les sociétés des marchés dits matures et celles des marchés émergents lorsqu'il s'agit d'aptitude à accroître la part de marché dans ces régions.

Le rapport analyse la diversité des taux de croissance des revenus des ménages dans un certain nombre d'économies et signale que certains marchés présentent de réelles opportunités qui ne sont souvent pas bien saisies par les entreprises multinationales. Pour tirer parti de ces avantages, le rapport recommande aux sociétés, dans un premier temps, d'investir dans de nouvelles techniques afin de suivre et de prévoir l'évolution rapide des tendances du pouvoir d'achat et de la consommation dans ces marchés, ainsi que la nature de la concurrence qu'elles devront affronter.

« Les entreprises ont tendance à hésiter à investir en priorité dans les nouveaux marchés et préfèrent souvent se retrancher ou se retirer de certaines régions tant que l'environnement économique international n'est pas clair », a déclaré Mark Spelman, directeur général du groupe Strategy chez Accenture. « De nombreuses entreprises maintiennent des liquidités solides pouvant être allouées à leur expansion et notre étude répertorie les pays dotés de marchés de consommation à forte croissance qui pourraient offrir des opportunités intéressantes. Elles hésitent cependant encore et cela pourrait représenter l'un des plus grands risques dans l'environnement concurrentiel actuel. La première chose à faire est de se familiariser avec ces nouveaux marchés ».

Une vidéo de Mark Spelman discutant le rapport mondial est disponible via le canal d'Accenture sur YouTube, et l'on peut y accéder en cliquant sur ce lien.

La diversité des revenus des ménages souligne la nécessité de mieux définir les priorités

L'analyse du revenu futur des ménages dans 64 grandes économies a été effectuée en collaboration avec Oxford Economics. Elle indique que 87 pour cent des autres 124 millions de ménages qui participeront à l'économie mondiale au cours de la période 2010-2020, seront issus d'économies émergentes, ce qui représente au moins 8,5 billions de dollars de revenus supplémentaires pour les ménages. Exemples du rythme et de la diversité de la croissance soulignés par l'analyse :

  • Malgré la taille et le taux de croissance de la Chine, 21 autres économies émergentes, dont la Pologne, la Colombie, la Malaisie, le Nigeria et le Kazakhstan, comptaient un plus grand nombre de ménages au revenu annuel supérieur à 50 000 dollars en 2010.
  • La Chine se classait au 28e rang des pays dont le revenu des ménages était d'au moins 30 000 dollars en 2010. Cependant, d'ici 2020, elle devrait les dépasser tous à l'exception des États-Unis, du Japon et de l'Allemagne.
  • Dans l'ensemble des marchés émergents, la Turquie connaîtra la plus forte hausse absolue des revenus de ses ménages parmi ceux gagnant au moins 50 000 dollars d'ici 2020, soit une augmentation de près de 150 pour cent, à 635 milliards de dollars.
  • D'autres pays moins connus offriront des opportunités intéressantes. D'ici 2020, par exemple, le nombre de ménages au Kazakhstan dont le revenu sera d'au moins 50 000 dollars devrait plus de doubler pour atteindre 770 000, chiffre supérieur au nombre combiné des ménages au revenu similaire en Indonésie, aux Philippines, au Vietnam, au Pakistan et en Égypte.

Le ralentissement économique accélère l'orientation des échanges commerciaux vers les marchés émergents

Outre les résultats de l'enquête auprès des chefs d'entreprise, Fast Forward to Growth contient des données indiquant que, si les tendances actuelles se maintiennent, la valeur des exportations entre les économies émergentes (E2E) surpassera pour la première fois celles entre les marchés développés (D2D) d'ici la fin de 2013. Jusqu'à une date récente, le commerce D2D dominait le volume mondial des échanges et aussi récemment qu'en 2000, E2E représentait la plus petite composante des flux commerciaux dans le monde. Selon Accenture, le ralentissement économique a contribué à accélérer ce phénomène.

« Face à l'infléchissement du volume des échanges vers les marchés à forte croissance, les entreprises doivent soit se positionner dans ces économies, soit rester en marge et ne pas profiter de l'augmentation des flux commerciaux entre ces pays », a déclaré M. Spelman. « Le paysage des marchés de consommation à forte croissance est cependant en rapide évolution et les entreprises doivent regarder au-delà des étiquettes comme la zone BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) lorsqu'elles formulent leurs plans de croissance. Du fait de la diversité des taux de croissance, les entreprises doivent tenir compte d'un plus large éventail d'opportunités en identifiant les segments de marchés de niche de façon plus granulaire ».

Devenir granulaire

Le rapport Accenture illustre comment les entreprises devront regarder au-delà des segments de marché conventionnels pour considérer de nouveaux regroupements et propositions de consommateurs novateurs. L'une des méthodes consiste à développer des segments transnationaux de clients partageant des préférences et des besoins communs. Une multinationale, par exemple, a réussi à identifier les besoins des consommateurs hommes dans des régions souffrant de pénuries d'eau et a conçu des produits de soins pour hommes adaptés à ce groupe de clients dans plusieurs marchés.

Selon Accenture, une autre méthode serait d'effectuer des analyses de rentabilité basées sur le potentiel disponible au niveau des villes ou des régions, plutôt que des pays. Par exemple, un producteur chinois de boissons s'est vite positionné sur le marché en ciblant 600 petites villes plutôt qu'en essayant de s'implanter dans les métropoles plus compétitives. En utilisant les circuits de distribution traditionnels en place dans ces petites localités, la société enregistre des taux de croissance annuels composés de plus de 100 pour cent depuis 2005.

Évaluation et segmentation des nouveaux marchés

Tout en encourageant l'utilisation de différentes variables de segmentation pour découvrir de nouveaux groupements de consommateurs et marchés cibles, le rapport Accenture formule des recommandations visant à accélérer la sélection des marchés cibles :

  • Prévisions de la consommation sur plusieurs marchés permettant de décider de la manière et du moment opportun pour pénétrer des marchés choisis ;
  • Maximisation de la valeur des données exclusives existantes sur les clients dans les environnements où les données de marché sont rares ;
  • Rassemblement de données locales fiables à l'aide de nouvelles techniques, telles que les médias mobiles et sociaux, afin de créer de nouvelles relations avec les consommateurs.

« L'étude d'Accenture souligne clairement que les multinationales ne peuvent pas se permettre d'adopter une démarche de croissance courante, notamment lorsqu'il s'agit de s'implanter ou de prolonger leur présence dans le monde émergent », a ajouté M. Spelman. « Les entreprises qui sont en mesure d'évaluer, de prévoir et de privilégier l'augmentation de la demande ; de cultiver et de protéger la demande future dans les régions de forte croissance ; et de développer des capacités opérationnelles agiles et souples, auront les meilleures chances de réussite à long terme ».

À propos d'Accenture

Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation, comptant plus de 244 000 employés intervenant dans plus de 120 pays. Combinant son expérience, son expertise, ses capacités de recherche et d'innovation, développées et mises en ?uvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l'ensemble des métiers et secteurs d'activités, Accenture aide ses clients - entreprises et administrations - à renforcer leur performance. La société a généré un chiffre d'affaires net de 25,5 milliards de dollars au cours de l'année fiscale clôturée le 31 août 2011. Consultez sa page d'accueil à www.accenture.com.

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