"Cela a duré 20 secondes", a déclaré Zelenskiy, après que les gémissements se soient calmés. "Et nous l'entendons pendant des heures, des jours, des semaines. Notre peuple... prend instantanément ses enfants, aide les personnes âgées, et va dans les abris... pour survivre, aux missiles russes, aux bombes."

Assis à son bureau, mal rasé et vêtu de sa chemise verte désormais caractéristique, Zelenskiy a rappelé en quelques phrases courtes à 44 millions d'Ukrainiens qu'il vivait ce qu'ils vivaient, tout en renouvelant la pression sur l'OTAN pour imposer une zone d'exclusion aérienne.

Si garder le monde engagé pourrait devenir plus difficile avec le temps, pour l'instant cette capacité à communiquer fait la différence.

Sa cote de popularité dans son pays a grimpé en flèche alors que l'invasion de l'Ukraine par la Russie entre dans son deuxième mois, et il a rallié la nation autour du drapeau alors que des milliers de civils prennent les armes.

A l'étranger, il ne semble pas moins populaire, alors que les puissances occidentales fournissent des armes et de l'aide à l'Ukraine, accueillent des millions de réfugiés et renforcent les sanctions contre la Russie.

Pour ceux qui ont travaillé étroitement avec lui, la façon dont l'homme de 44 ans a géré la guerre jusqu'à présent n'est pas totalement surprenante.

Iuliia Mendel, porte-parole de Zelenskiy pendant les deux premières années de sa présidence de 2019 à 2021, a déclaré à Reuters que l'ancien acteur mettait beaucoup de temps et d'efforts dans ses discours. Il s'adapte également rapidement.

"Maintenant, il peut simplement prendre son téléphone et faire une vidéo selfie, sans trop se soucier de l'éclairage et de son apparence et du fait qu'il ne s'est probablement pas rasé", a-t-elle déclaré.

Le cadre plus informel l'a rapproché des gens, "car lorsque tout le monde souffre autant, ce serait vraiment étrange si... il essaie d'avoir l'air officiel."

D'après Mendel, Zelenskiy avait souvent un message ou une métaphore spécifique qu'il voulait inclure dans ses discours, et cherchait ce qui résonnerait le plus avec un public particulier.

Ainsi, alors qu'il affine son rôle de visage de la résistance ukrainienne, il utilise un panorama de connaissances des médias sociaux, de discours passionnés et d'une "tournée" virtuelle des parlements du monde entier pour tenter d'empêcher l'indignation internationale à l'égard de Moscou de se dissiper.

"Il sera conscient que le monde passe à autre chose. Le monde se fatigue", a déclaré à Reuters Alastair Campbell, qui a été porte-parole de l'ancien Premier ministre britannique Tony Blair.

"Il sait qu'il faut continuer à trouver de nouvelles façons de maintenir cette affaire au centre du débat public mondial et à ses conditions. Et je pense que c'est ce qu'il a très bien fait jusqu'à présent, mais cela devient plus difficile au fur et à mesure que l'on avance."

UN CONTRÔLE RENFORCÉ

Alors que la guerre s'éternise, Zelenskiy resserre son contrôle sur les messages à l'intérieur du pays.

Sous la loi martiale, son conseil de sécurité et de défense a temporairement interdit les partis politiques favorables à la Russie, dont l'un détient un nombre important de sièges au parlement et qui l'a accusé par le passé de réduire l'opposition au silence.

Il a également fermé efficacement les chaînes de télévision privées en unifiant la couverture autour d'une station d'État.

L'Ukraine a eu une scène médiatique variée, bien que les principales chaînes de télévision aient été détenues par des groupes d'affaires qui promouvaient des intérêts politiques concurrents.

Zelenskiy a essuyé quelques critiques de la part de ses adversaires politiques avant la guerre pour avoir imposé des sanctions aux chaînes de télévision liées à des personnalités de l'opposition.

Aujourd'hui, la plate-forme d'information télévisée unifiée diffuse des discours et des interviews de Zelenskiy, de certains fonctionnaires de l'État et de maires régionaux qui abordent la situation critique des villes attaquées par la Russie.

L'un de ses principaux modes de communication à l'étranger a été de s'adresser aux parlements nationaux, de Washington à Tokyo, par liaison vidéo depuis Kiev.

Le message de Zelenskiy a parfois été brutal.

Dans son discours devant le Congrès américain, Zelenskiy a passé une vidéo montrant les bombes russes tombant sur l'Ukraine, des familles en deuil, des enfants ensanglantés sur des lits d'hôpitaux et des cadavres dans les rues et déposés dans des tombes.

Zelenskiy a ensuite distingué le président américain Joe Biden : "Vous êtes le leader de la nation, de votre grande nation. Je souhaite que vous soyez le leader du monde. Être le leader du monde signifie être le leader de la paix."

Sa demande aux membres de l'OTAN d'imposer une zone d'exclusion aérienne au-dessus de l'Ukraine a été rejetée par certains diplomates qui la jugent irréalisable, car elle risquerait d'entraîner l'alliance dans une confrontation directe avec la Russie, dotée de l'arme nucléaire.

Lorsqu'il s'est adressé à la Knesset d'Israël, Zelenskiy, qui est juif et a perdu des membres de sa famille dans l'Holocauste, a comparé la guerre de la Russie aux massacres de Juifs par l'Allemagne nazie, tout en demandant à Israël son système de défense Iron Dome pour protéger les villes ukrainiennes.

Cette référence a suscité une réaction négative et le gouvernement israélien n'a pas accédé à la demande de l'Ukraine.

À la veille du premier mois d'anniversaire, un Zelenskiy passionné - s'exprimant, de manière inhabituelle, en anglais - a utilisé sa vidéo nocturne pour contourner les dirigeants politiques du monde et faire appel directement à leur peuple.

Présentant la guerre comme une bataille existentielle non seulement pour l'Ukraine mais aussi pour l'Europe, il les a exhortés à protester contre ce qu'il a appelé la "guerre de Moscou contre la liberté".

UN DISCOURS QUI VIENT DU CŒUR

Pour Campbell, le "sens de l'authenticité" de Zelenskiy fait de lui un communicateur efficace.

"Vous sentez vraiment que c'est un type qui parle tout le temps avec son cœur, mais sans être trop émotif", a-t-il déclaré.

Le président a invoqué le dramaturge William Shakespeare et les discours du leader de la Seconde Guerre mondiale Winston Churchill lorsqu'il s'est adressé aux législateurs britanniques et le leader des droits civiques Martin Luther King Jr lorsqu'il s'est adressé au Congrès américain.

S'adressant à la Diète nationale japonaise mercredi, il a fait référence à la catastrophe nucléaire de Tchernobyl en Ukraine et à la perspective de voir la Russie mener une guerre chimique - une résonance au Japon qui a subi l'attaque au sarin du métro de Tokyo en 1995 et la catastrophe nucléaire de Fukushima en 2011.

Ancien comédien qui a joué le rôle d'un président fictif dans une série télévisée populaire avant de se lancer dans la politique, Zelenskiy a soudainement été propulsé dans un rôle très différent.

Lorsque Reuters l'a interviewé pour la première fois en tant que candidat en 2019, c'était dans les coulisses d'un concours de comédie qu'il dirigeait. Trois ans plus tard, il a parlé à Reuters en mars dans une ville attaquée, protégé par des soldats armés dans des pièces parsemées de sacs de sable.

Mais certains éléments de son message sont restés constants.

Depuis qu'il s'est présenté à la présidence en tant qu'outsider politique en 2019, Zelenskiy a utilisé les médias sociaux et les vidéos pour s'adresser aux électeurs en utilisant un langage simple.

En entrant en fonction, il a emmené avec lui des personnes du monde de la télévision et des médias en tant que responsables et conseillers. L'un de ses proches a refusé de commenter lorsque Reuters l'a interrogé sur sa stratégie de communication.

Kyrylo Tymoshenko, aujourd'hui chef adjoint du bureau de Zelenskiy, a fondé une société qui produisait des publicités pour les campagnes politiques. Dans son entourage à Kiev figurent également son puissant chef de cabinet Andriy Yermak, le Premier ministre Denys Shmygal, son proche conseiller Mykhailo Podolyak et David Arakhamia, qui dirige la faction du parti présidentiel au Parlement.

Une vidéo dans laquelle il présente son équipe au début du conflit a été vue près de 15 millions de fois sur Instagram.

UN PRÉSIDENT "TOUT-TERRAIN

Pour l'instant, la messagerie de Zelenskiy fonctionne à domicile. Selon le groupe de recherche Rating, la cote de popularité du président en Ukraine a triplé depuis décembre pour atteindre 91 %, tandis que 93 % des Ukrainiens pensent qu'ils vont gagner la guerre.

Il a rassemblé des Ukrainiens comme Tetiana Popova, membre du Conseil ukrainien pour la liberté d'expression et la protection des journalistes.

"Il est ce que j'appellerais un 'monsieur tout le monde' - c'était son avantage dès le début", a déclaré Popova, qui était ministre adjoint sous le prédécesseur de Zelenskiy.

Popova se souvient que sa maison tremblait sous les bombardements russes pendant que son enfant de neuf ans dormait. Dans la panique, elle a envoyé son enfant en Pologne et est restée en Ukraine. Elle s'est immédiatement sentie plus calme lorsqu'elle a vu Zelenskiy s'exprimer à la télévision.

"J'ai cru que nous pouvons, que nous allons endurer, que nous allons réussir. Cette pensée m'est venue parce que le président est à Kiev."

Dépassé par une armée russe plus importante, Zelenskiy a trouvé un équilibre entre persuader les alliés occidentaux de la nécessité d'équiper l'armée ukrainienne de défenses aériennes et de missiles tout en convainquant les Ukrainiens que leur pays gagnera la guerre.

Un tel message - l'Ukraine est plus petite et a besoin d'aide mais elle gagnera aussi - se reflète dans les affiches et les panneaux qui sont apparus dans les rues de Lviv.

L'un d'entre eux indique "DAVID contre GOLIATH" au-dessus d'une carte montrant la petite Ukraine défiante et la vaste Russie, ajoutant : "Vous souvenez-vous de ce qui s'est passé ?"

(Matthias Williams rapporte depuis Londres et Margaryta Chornokondratenko et Stephen Farrell depuis Lviv ; Reportages supplémentaires par le bureau de Reuters à Lviv ; Rédaction par Matthias Williams ; Montage par Mike Collett-White)