"(Easybourse.com)

Le groupe a enregistré en 2008 des résultats meilleurs que prévus : un revenu de 4.704 millions d'euros (+0,7% contre un consensus Reuters Estimates de 4.658 millions), un résultat d'exploitation à 785 millions d'euros (+0,8%, contre 759 millions attendus), donnant une marge opérationnelle de 16,7%, au-dessus de la prévision de 16,5% fournie par le groupe. Quels ont été vos principaux atouts qui vous ont permis d'afficher une certaine résistance en 2008 ?
Les équipes, notre flexibilité, notre organisation, notre intégration ... Cela nous a permis de saisir toutes les opportunités.
Nous avons été manoeuvrables, souples et nous avons su revisiter notre positionnement en fonction de la situation. 

Quel sera votre planning pour cette année 2009 ?
Cette année est plus compliquée à planifier que les années précédentes. Si nous sommes en mesure de vous présenter des résultats satisfaisants sur 2008, et si nous sommes relativement confiants sur les perspectives pour 2009, c'est parce que nous avions conscience dès l'été 2008 que le quatrième trimestre serait particulièrement difficile (la croissance organique de ce trimestre ayant été de seulement 1,1% pour un chiffre d'affaires à 1,373 milliard) et que l'année 2009 sera plus difficile encore.

Nous nous sommes mis au travail relativement tôt pour envisager de quelle manière il nous était possible de mieux gérer nos coûts, de quelle manière nous pouvions être plus agressifs dans nos nouvelles activités et comment nous étions en mesure d'être plus compétitifs sur un certain nombre de secteurs.  

Portez-vous un regard inquiet sur la dégradation de la conjoncture économique ?
L'idée est de gérer la situation. 

Quelles sont vos perspectives pour 2009 ?
Mon objectif pour 2009 n'a pas été quantifié. Je ne suis pas maître de ce que seront les vicissitudes du marché dans lequel nous nous inscrivons.

Je ne souhaite pas vous donner une guidance qui pourrait ensuite vous induire en erreur. Ce dont je suis certain, c'est que je suis déterminé à réussir à gagner des parts de marché et à réaliser la meilleure marge du marché. 

Nous avons actuellement un écart de 460 points de base avec Omnicom*,société que je respecte le plus dans notre industrie pour sa créativité et pour la constance avec laquelle ils ont su délivrer de la croissance pendant plusieurs années. 

Nous tablons sur une baisse du marché de 2 à 3%. 

Quelle est l'élasticité de la marge ?
Je pense qu'en 2008 nous aurons la meilleure marge du marché. WPP avait annoncé fin 2008 qu'ils attendaient une détérioration de leur marge. Ils étaient déjà à 250 ou 260 points derrière nous.

Je ne vois pas quel autre acteur pourrait avoir une marge supérieure ou égale à celle de Publicis. 

Qu'en est-il de cette élasticité par rapport au marché ?
Avec une croissance organique de 3,8%, nous délivrons la même marge que l'année passée, bien que nous ayons fait un certain nombre d'investissements et bien qu'elle ait été dégradée par les différences de change.  

Vous prévoyez une baisse de vos charges de 4 à 5% pour 2009. De quelle manière allez-vous procéder pour réduire vos coûts ?
C'est une question qui touche fortement à l'avenir. Nous jouons sur plusieurs tableaux, notamment sur l'adaptation de nos effectifs. Il y a des agences où nous sommes contraints de réduire les effectifs, et d'autres où nous sommes amenés à les augmenter. 

On ne pourra pas gérer le budget Carrefour en France ou dans d'autres pays sans procéder à quelques recrutements.

Cela permet dans des zones où des gens auraient pu se retrouver inemployés, du fait de la baisse du budget, de trouver un emploi instantanément dans le groupe. Cela permet une manoeuvrabilité.

Nous allons nous efforcer d'agir sur les deux tableaux : coûts variables et coûts fixes.   

Ainsi nous avons commencé à travailler au Costa Rica il y a un peu plus de deux ans. 200 à 300 personnes sont déjà sur place. La plateforme régionale sera à plein rendement fin juillet. Parallèlement nous avons entamé la réduction de nos activités sur Madison  Avenue. Nous comptons la ramener progressivement à 0. 

Quelle a été la réduction de vos effectifs en 2008 ?
Les effectifs sont entre le 31 décembre 2007 et le 31 décembre 2008, avec des variations au cours de l'année, restés stables si nous excluons les acquisitions et une croissance organique de 3,8%.  

Publicis, a enregistré pour plus de cinq milliards de dollars de gains de nouveaux budgets en 2008, et a récemment remporté ceux de Carrefour et de China Mobile.

Quel devrait être le revenu généré par les nouvelles activités en 2009 ?
Nous pouvons en avoir une certaine idée en regardant quels ont été les résultats au quatrième trimestre. Au cours de ce trimestre, le marché est en retrait de 7,5%. Face à cette baisse nous affichons une hausse. 

Il est difficile de donner  des chiffres précis car le temps pour retrouver le rythme total de la génération des revenus est assez long. Nous venons de remporter Carrefour. La première facture partira probablement à la fin du mois mais l'ensemble des revenus sur Carrefour ne pourra être mesuré qu'au cours de l'année 2010, parce que les activités ont vocation à être déployées progressivement, que des contrats sont en cours d'exécution et qu'il faut les dénoncer pour que nous puissions reprendre le relais.  

Qu'allez-vous  privilégier  cette année entre croissance organique et croissance externe ?
Nous allons nous battre sur tous les fronts et sur tous les marchés même ceux qui sont en dépression, en récession, en baisse. Il y a de la croissance à faire et des  parts de marché à conquérir.

Il faudra être sur le qui-vive. Il  faudra aller chercher le client, le conquérir, l'arracher à la concurrence avec des offres compétitives, attractives, innovantes, séduisantes. Je le dis sans fausse honte. Nous ne pouvons prendre les clients que là où ils sont. Nous ne sommes pas dans un marché d'entente mais dans un marché caractérisé par une libre concurrence. 

Sur le plan des acquisitions, nous n'avons pas de grands projets, et donc pas de très grands plans, mais nous avons de multiples petits dossiers à l'étude. Nous sommes en cours de négociations. Pour le moment, il est trop tôt pour dire si ces opérations envisagées vont aboutir.  

Géographiquement, nous mettons l'accent essentiellement sur les marchés émergents, ainsi que sur les segments qui peuvent nous renforcer sur les marchés matures. Sur le plan sectoriel, nous souhaiterions nous développer en priorité dans le domaine du digital, et dans les opérations hors média dans lesquelles il y a de la valeur ajoutée intéressante.  

Publicis prévoit tirer 25% de ses revenus du numérique (contre 19% en 2008). De quelle manière envisagez-vous de vous développer dans ce segment ?
Nous avons un concurrent qui a énormément investi dans le secteur, qui a pris des positions de leadership indiscutables. Nous regardons le secteur en néophyte. Comme nous ne le connaissons pas bien, nous n'osons pas nous prononcer là-dessus.  

A chaque fois que nous avons fait quelque chose, celai concernait un segment que nous maîtrisions. C'est la raison pour laquelle nos intégrations se sont faites rapidement et que nous avons jusqu‘à présent fait un zéro faute.

Nous nous interrogeons sur le bien fondé d'une opération d'acquisition dans ce segment, sur la cohérence de l'offre par  rapport aux besoins des annonceurs.

Nous nous demandons également si cela constitue véritablement une priorité dans le cadre du développement du groupe. 

De quelle capacité financière disposez-vous à l'heure actuelle ?
Nous disposons d'une liquidité de 2,8  milliards d'euros (comprenant un cash flow disponible de 639 millions d'euros, en hausse de 4%), ce qui est très important. C'est le même niveau qu'Omnicom qui est deux fois plus grand. Cela ne signifie pas que nous allons tout dépenser pour assurer notre croissance externe en 2009, mais cela nous met à l'abri du système bancaire et de la nécessité de se financer par le marché.

Selon vous, le premier semestre devrait être davantage creusé que le second ?
Ce raisonnement est tiré de l'expérience et d'un certain nombre de contacts avec des PDG confrontés à une année d'incertitudes. Certains d'entre eux ont des calendriers impératifs : un nouveau produit, une nouvelle voiture à annoncer.

Sur les programmes de maintien, compte-tenu de la situation de cash, ces PDG ont décidé de moins dépenser au premier semestre, pour voir comment la situation va évoluer, et de procéder à des investissements plus significatifs au second semestre. C'est un comportement qui aura tendance à se généraliser.

* Leader mondial du secteur, la société américaine Omnicom a publié mardi une décroissance organique de 2,3% au quatrième trimestre, le plus difficile depuis 1992, selon ses dirigeants

Retranscription par Imen Hazgui des propos recueillis à l'occasion des questions-réponses posées dans le cadre de la conférence organisée par le groupe mercredi 11 février 2009

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