(Dans le Roundup du 08.03.2024 à 10h38, la citation a été corrigée et reproduite indirectement : Le manager fait référence au nombre de clients actifs).

BERLIN (dpa-AFX) - La société de vente par correspondance de boîtes de cuisine Hellofresh se prépare à des années difficiles. La réticence des clients pèse sur les affaires du groupe MDax. Cette situation ne devrait pas changer dans un avenir prévisible et le directoire prend donc ses distances par rapport à ses objectifs à moyen terme. L'objectif de marge opérationnelle fixé jusqu'à présent pour l'année 2025 ne devrait être tangible qu'à long terme. En outre, le directeur financier Christian Gärtner a annoncé lors d'une conférence téléphonique avec des analystes qu'à partir du premier trimestre 2024, Hellofresh ne publiera plus le nombre de clients actifs chaque trimestre. Les investisseurs n'ont pas du tout apprécié cette nouvelle. Vendredi matin, le cours de l'action Hellofresh a chuté de 46 pour cent à 6,35 euros. A titre de comparaison, il avait atteint près de 100 euros au plus fort de la pandémie de Corona.

"Selon nous, la crédibilité des prévisions du groupe est sérieusement entamée", écrit l'analyste Simon Baker de la banque française Société Générale. Au cours des derniers mois, la direction n'a cessé de réaffirmer ses objectifs pour les abandonner peu de temps après. Baker doute qu'Hellofresh puisse restaurer la confiance de ses investisseurs dans un avenir proche. Il a donc supprimé sa recommandation d'achat pour l'action.

L'analyste William Woods de Bernstein Research a interprété l'avertissement de jeudi soir comme une nouvelle confirmation de son hypothèse selon laquelle le modèle commercial d'Hellofresh est en soi faible. Ainsi, la croissance du chiffre d'affaires dépendrait d'offres publicitaires à prix fortement réduits. En outre, la crédibilité devrait à nouveau souffrir des déclarations de la direction du groupe.

Jeudi soir, Hellofresh avait fait savoir à Berlin qu'il était peu probable que les objectifs à moyen terme soient atteints. Jusqu'à présent, le président du groupe Dominik Richter et le directeur financier Christian Gärtner s'étaient fixé comme objectif un chiffre d'affaires de dix milliards d'euros d'ici 2025. Dix pour cent de ce chiffre - soit un milliard d'euros - devaient rester en tant que résultat avant intérêts, impôts et amortissements (Ebitda) corrigé des effets exceptionnels. Il n'y a aucune trace d'un nouveau pronostic à moyen terme ou d'une annonce sur la date à laquelle les objectifs de 2025 mentionnés jusqu'à présent devraient être atteints.

Le président du groupe Richter continue de miser sur le segment des repas prêts à consommer, le Ready-To-Eat, porteur d'espoir. Le manager attendait de la reprise de l'entreprise américaine un deuxième pilier en plus de l'activité principale des boxes de cuisson.

Hellofresh avait grandi avec ses paquets d'ingrédients pré-portionnés. C'est surtout pendant la pandémie de Corona, lorsque les lockdowns et la peur des infections rendaient les sorties difficiles, que les affaires de l'entreprise ont nettement progressé. Depuis, la demande s'est nettement ralentie et même les actions de réduction permanentes peinent à convaincre les clients. Richter veut donc modifier sa stratégie : Selon des informations antérieures, le secteur des plats cuisinés devrait devenir le plus important de l'entreprise d'ici 2025.

Jeudi soir, Hellofresh a précisé que ce secteur avait connu une croissance de 50 pour cent par rapport à l'année précédente. En raison de la forte demande attendue, Richter veut augmenter les capacités de production.

En revanche, le chiffre d'affaires des boxes de cuisine, qui était autrefois le moteur de l'entreprise, n'est pas au beau fixe : "Actuellement", Hellofresh enregistre, selon ses propres indications, une perte de chiffre d'affaires d'un pourcentage élevé à un chiffre. Au cours de l'année, le déficit de ventes et de chiffre d'affaires devrait se réduire progressivement. Mais il semble impossible de compenser totalement ce creux.

Déjà pour 2024, d'autres signes de faiblesse des activités, qui reposent principalement sur les boxes de cuisine, apparaissent : Le bénéfice d'exploitation ajusté devrait ainsi s'effondrer à 350-400 millions d'euros selon les données. Selon des chiffres provisoires, ce résultat avait déjà baissé de 477 à 448 millions d'euros l'année dernière.

Les prévisions du directoire sont nettement inférieures aux estimations moyennes des analystes, qui tablaient sur une nette augmentation pour 2024.

Selon les plans de la direction, le chiffre d'affaires devrait augmenter de deux à huit pour cent après correction des effets de change. L'année dernière, il avait augmenté d'environ 2,8 pour cent pour atteindre environ 7,6 milliards d'euros. "2023 a été clairement décevant et inférieur à nos attentes", a déclaré le président du groupe Richter lors de la conférence téléphonique.

Hellofresh estime que le résultat n'a que légèrement augmenté au premier trimestre après correction des effets de change. La marge bénéficiaire corrigée correspondante (marge Ebitda) devrait être, dans le meilleur des cas, nulle ou légèrement négative. Par conséquent, le résultat opérationnel devrait soit atteindre tout juste le seuil de rentabilité, soit se solder par une légère perte opérationnelle. Le conseil d'administration a justifié cette situation par des dépenses de marketing élevées ainsi que par la montée en puissance rapide de l'activité des plats préparés. Le net recul du volume des boxes de cuisine devrait se "détendre" au cours du deuxième semestre.

Mi-novembre, Hellofresh avait déjà revu à la baisse ses objectifs pour 2023. La raison en était des problèmes sur le principal marché individuel, les États-Unis. En Arizona, la mise en route du nouveau site de production de plats cuisinés a été retardée. De plus, la pénurie d'eau dans cet État désertique et le manque de personnel ont compliqué les processus de fabrication. Et dans l'Illinois, la maintenance prévue d'un site de production a duré plus longtemps que prévu.

Il est également apparu à l'époque que les clients n'étaient plus aussi friands de produits Hellofresh que par le passé : Le nombre de nouveaux clients a été étonnamment faible autour de la fête de Thanksgiving, a indiqué l'entreprise. Habituellement, Hellofresh investit beaucoup d'argent à la fin de l'été et au début de l'automne pour attirer de nouveaux clients avec des actions de réduction et même des boxes de cuisine gratuites./ngu/stw/mis