DIAGEO PLC Aujourd'hui, pour tenter de trouver de nouvelles poches de croissance, certains grands fabricants de cette liqueur incolore commencent à la proposer pour la première fois aux consommateurs occidentaux en dehors de la Chine.
Le baijiu est toutefois peu connu aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, de sorte que de nombreux buveurs occidentaux devront apprendre à en apprécier la saveur.
Le baijiu, qui se traduit par "alcool blanc", a généralement une teneur en alcool comprise entre 40 et 60 %. Il est généralement distillé à partir de sorgho, bien que le blé, l'orge, le millet ou le riz gluant soient également utilisés.
Son goût varie en fonction de la région ou du mode de production. Certains disent qu'il est similaire à celui de la vodka. Un autre type bien connu est assimilé à la sauce soja.
Les mesures prises par les entreprises chinoises pour promouvoir le baijiu en dehors de la Chine s'inscrivent dans un contexte où des groupes occidentaux, tels que Pernod Ricard et Diageo, s'emparent du terrain des fabricants chinois de boissons alcoolisées et tentent les jeunes Chinois de 20 et 30 ans avec des whiskies irlandais et écossais en particulier.
Shede Spirits, basée dans la province chinoise du Sichuan, vend deux marques de baijiu en Chine et aux consommateurs chinois dans le monde entier. Sa marque la plus chère, Shede, se vend jusqu'à 1 000 dollars la bouteille.
La société, contrôlée par le conglomérat chinois Fosun International, a déclaré qu'elle organisait des séances de dégustation afin d'identifier les améliorations à apporter à la saveur de la marque Shede, dans l'espoir de séduire les buveurs non chinois.
Les participants viendront des États-Unis, d'Australie, de Grande-Bretagne et d'autres pays européens, ainsi que du Japon et de Singapour.
"Nous avons compris que les étrangers ont un goût plus fin", a déclaré Zhu Yingcai, directeur des ventes et du marketing de Shede, ajoutant que, comparé à la vodka, le baijiu peut être "lourd et très épais".
Shede pense qu'avec le temps, les Occidentaux finiront par apprécier le baijiu et qu'il pourrait voler des parts de marché à d'autres spiritueux.
La société vendra la version internationale de son baijiu Shede pour environ 150 dollars à partir de septembre dans certains pays d'Europe, aux États-Unis et au Japon, selon M. Zhu.
À titre de comparaison, les détaillants d'alcool en ligne basés à New York vendent des bouteilles de 750 millilitres de whisky Johnnie Walker Blue Label de Diageo, la version la plus chère de la marque, pour 200 dollars ou plus sur leurs sites web.
EXTRÊMEMENT AROMATIQUE
Le groupe Sichuan Yibin Wuliangye, dont le siège se trouve dans la ville de Yibin, dans le Sichuan, s'est associé au groupe italien Campari dans le cadre d'un partenariat visant à promouvoir les marques des deux entreprises en Chine et à l'étranger.
Ce partenariat, annoncé en novembre, n'en est qu'à ses "débuts", a déclaré Campari, dont les marques comprennent l'apéritif Aperol, la tequila Espolon et le whisky Wild Turkey. Les ventes de marques propres de Campari en Chine sont actuellement relativement faibles.
Les deux sociétés travailleront ensemble sur le marketing et la promotion de la marque et créeront ensemble des produits, a déclaré Campari.
Elles ont déjà mis au point une variante du cocktail negroni, habituellement préparé avec du gin, en utilisant un "mélange spécial" de baijiu de Wuliangye. Ils ont lancé ce cocktail à Shanghai en septembre et l'ont baptisé "Wugroni".
Wuliangye n'a pas répondu à une demande de commentaire.
La Chine est le premier marché mondial de l'alcool, en grande partie grâce aux ventes de baijiu. Selon les estimations du cabinet d'études Euromonitor, les fabricants de boissons alcoolisées du pays ont vendu pour environ 167 milliards de dollars de baijiu rien qu'en Chine en 2023. Euromonitor a déclaré qu'il ne surveillait pas les ventes de baijiu en dehors de la Chine, qui restent faibles.
M. Zhu a déclaré que les ventes internationales de Shede s'élevaient à environ 5 millions de dollars en 2023, mais que l'entreprise avait pour objectif de les porter à 100 millions de dollars d'ici 5 à 10 ans.
Pour y parvenir, l'entreprise prévoit de faire du marketing sur des plateformes comme TikTok, via des influenceurs aux États-Unis et en Europe, et éventuellement de sponsoriser des événements sportifs, peut-être même des événements majeurs comme les Jeux olympiques, a indiqué M. Zhu.
Au bar du restaurant Manhatta à New York, les clients peuvent déguster un "Berry Me NYC" pour 21 dollars, qui contient une petite quantité de baijiu, ainsi que du Pimms et du shiraz.
Patrick Smith, responsable des boissons, a déclaré que le baijiu était "extrêmement aromatique". Lorsque vous ouvrez une boîte de bouteilles de baijiu, l'odeur vous saute au nez, même si elles sont emballées sous film plastique.
Le cocktail n'a été introduit que récemment. Mais son prédécesseur, qui contenait du baijiu, était "au milieu" en termes de popularité par rapport aux autres cocktails de la carte. Les clients qui les ont essayés étaient curieux d'en connaître la saveur, a-t-il déclaré.
Le cocktail de Manhatta utilise le baijiu de Ming River, une société créée par trois Occidentaux en partenariat avec la grande distillerie chinoise Luzhou Laojiao.
Visant à développer un marché international pour ce spiritueux, Ming River vend son baijiu dans 15 pays, dont les États-Unis, où les clients sont aussi bien des bars et des restaurants que des détaillants tels que Costco et des touristes qui affluent à Disneyland.
(1 $ = 7,2176 yuans chinois renminbi)
