C'est à Herzogenaurach, le berceau bavarois de Puma, que Jochen Zeitz a décliné ses objectifs d'ici à 2015. Et ils ne manquent pas de culot : à cette date, le chiffre d'affaires annuel devra être porté à 4 milliards d'euros, contre 2,5 milliards aujourd'hui, soit une augmentation des ventes de 60% ! « Puma a un énorme potentiel de croissance », a d'ailleurs confirmé François-Henri Pinault, PDG de la maison-mère PPR, qui s'est offert la marque allemande pour 4 milliards d'euros en 2007.

Cet objectif des 4 milliards avait été énoncé en 2005 pour 2010, mais la crise et de nouveaux rivaux low-cost sont passés par là. L'an dernier, les profits ont ainsi chuté de 50% et une part importante du réseau de magasins a été fermée. Du coup, la marque au félin est désormais quatrième pour les vêtements de sport, toujours derrière les deux poids lourds que sont Nike et Adidas, mais aujourd'hui aussi derrière Asics.

En termes de stratégie, l'ambition est de faire de Puma une « marque verticale », a annoncé Jochen Zeitz, qui a toujours eu pour modèles H&M ou Zara. Il mise dès lors sur l'essor des ventes de vêtements et d'accessoires de mode, des produits moins concurrencés et plus rentables que les chaussures de sport, qui d'ailleurs ne représenteront plus que 50% des ventes en 2015. Les coûts seront par ailleurs réduits, via un mouvement de délocalisation vers des usines meilleur marché dans l'Ouest de la Chine, au lieu du Sud-Est.

« Le puma n'est pas qu'un bel animal, il est aussi connu pour son agilité, sa capacité à changer de direction, de vitesse et d'utiliser ses impressionnantes griffes pour saisir ses proies », a lancé Zeitz, imageant sa capacité d'adaptation et ses appétits de croissance ex-terne, laquelle devra contribuer aux ventes à hauteur de 10% en 2015.

Zeitz prend du poids dans PPR
Si c'est Jochen Zeitz qui a lancé l'offensive, ce n'est pourtant pas lui qui la pilotera. La maison PPR a en effet décidé de confier à notre baron la lourde tâche de diriger le pôle Sport & Lifestyle du groupe. Il restera certes PDG de Puma mais n'en assurera plus les commandes opérationnelles, un nouveau venu non encore identifié se chargeant de cette fonction.

Selon François-Henri Pinault, le nouveau patron de la division phare de PPR « a la bonne stratégie pour réussir à remodeler à nouveau l'industrie du sport ». Plus qu'un compliment, une lourde responsabilité sur les solides épaules de Jochen Zeitz, sachant que PPR s'ap-prête à se recentrer sur cette branche et à céder ses enseignes de grande distribution (Fnac, Conforama, Printemps).