Le directeur général du constructeur de voitures électriques Tesla Inc a fait volte-face en proposant de racheter Twitter au prix convenu après avoir passé des mois à essayer de se défaire de l'accord, au moment même où un tribunal du Delaware s'apprêtait à se prononcer sur l'impasse.
"C'est un cas unique à bien des égards", a déclaré Arturo Bris, professeur de finance et directeur du World Competitiveness Center de l'IMD. "C'est définitivement une étude de cas d'école de commerce. Parce qu'il s'agit de pilules empoisonnées, de frais de rupture, de poursuites judiciaires, d'hostilité."
S'il existe des exemples de rachats acrimonieux ou hostiles, comme AOL-Time Warner et Sanofi-Aventis-Genzyme, ici l'homme le plus riche du monde - qui utilise depuis longtemps son propre compte Twitter pour faire pression en faveur d'une plus grande liberté d'expression - s'efforce d'imposer sa volonté à une autre société.
La tentative de Musk de prendre le contrôle de Twitter est "un cadeau aux professeurs et aux étudiants", a déclaré Joshua White, professeur à l'université Vanderbilt, qualifiant la situation de "sans précédent".
STYLE UNIQUE
"Franchement, je déteste faire des trucs de gestion", a écrit Musk dans un SMS à Parag Agrawal, directeur général de Twitter, à l'approche de proposer une offre pour l'entreprise, selon des documents juridiques liés à la bataille.
"Je pense en quelque sorte que personne ne devrait être le patron de qui que ce soit", a-t-il écrit, tandis qu'un autre message indiquait qu'il pouvait "s'interfacer bien mieux avec des ingénieurs capables de faire de la programmation hardcore qu'avec des types de gestionnaires de programmes/MBA".
Si ces messages reflètent son approche inhabituelle de la gestion d'une entreprise, prendre le contrôle de Twitter impliquera de le gérer, du moins dans un premier temps. Musk a déclaré qu'il prendrait les rênes en tant que PDG, mais seulement jusqu'à ce qu'il trouve un nouveau cadre ayant une expertise dans l'industrie des médias.
"Ce qui est à venir n'est pas clair", a déclaré Donna Hitscherich, professeur à la Columbia Business School.
Musk n'a pas répondu à une demande de commentaire sur les défis que représente la gestion de l'entreprise après une transaction aussi litigieuse. Twitter a refusé de commenter.
Les universitaires et les analystes estiment que M. Musk devrait se concentrer sur la restructuration du modèle économique de la société de médias sociaux après la baisse des revenus du deuxième trimestre due à la bataille judiciaire et à l'affaiblissement du marché de la publicité numérique.
Musk a laissé entendre qu'il souhaitait transformer Twitter en ce qu'il a appelé une "application universelle", à l'instar de la très populaire WeChat en Chine, qui propose tout, de la banque au chat. Cela sera difficile, selon les analystes, surtout aux États-Unis où les consommateurs sont déjà bien servis par de multiples services.
Reste à savoir si Musk y parviendra ou non. Ce sur quoi les analystes et les universitaires s'accordent, c'est que l'énergie et l'élan considérables pourraient être sapés par ce qu'ils prévoient être une forte rotation parmi le personnel et les cadres supérieurs de Twitter.
Musk a passé des mois à critiquer la direction de l'entreprise et à se plaindre des salaires, de ce qu'il perçoit comme un parti pris politique et des "comptes robots" automatisés - dont il pense qu'ils sont beaucoup plus nombreux que ce que Twitter estime.
S'adressant directement aux employés en juin, il a déclaré qu'il fallait "rationaliser les effectifs et les dépenses" tout en soulignant que le personnel, qui a actuellement les coudées franches pour choisir son lieu de travail, devrait pencher pour le travail dans un bureau.
Une chose est sûre : Musk va faire l'objet d'une attention et d'une surveillance énormes alors qu'il cherche à savoir comment gérer Twitter. Succès ou échec, il deviendra instantanément un incontournable des salles de classe des écoles de commerce, selon les experts.
"J'ai vraiment, vraiment hâte d'arriver à la fin", a déclaré Bris. "Pour que je puisse enseigner ce cas en classe". (Reportage d'Andres Gonzalez, Svea Herbst-Bayliss et David Randall ; reportages supplémentaires de Sheila Dang et Hyun Joo Jin ; édition de Matt Scuffham, Megan Davies, Kirsten Donovan)
