Six sources, dont deux personnes ayant une connaissance approfondie des activités de Tiffany, ont déclaré à Reuters que le propriétaire de Louis Vuitton allait probablement aussi rénover l'apparence des magasins du joaillier et renforcer sa présence en Europe et en Asie.

Plus d'un tiers des 320 boutiques de Tiffany se trouvent aux États-Unis et deux sources ont décrit certaines d'entre elles comme étant obsolètes, de mauvaise qualité et nécessitant une remise à neuf.

"LVMH peut donner à Tiffany le temps et l'argent nécessaires pour réaliser de gros investissements dans la gamme de produits et dans les magasins du monde entier, et attendre que ces investissements soient rentables à moyen terme", a déclaré l'une des sources.

Lors d'une réunion publique organisée à New York pour les 14 000 employés de Tiffany le 8 janvier - un jour après que LVMH ait mis en place une nouvelle équipe de direction - les nouveaux patrons du groupe ont exposé leurs plans initiaux visant à se concentrer sur les bijoux étincelants haut de gamme, a déclaré une personne qui y a assisté. Le groupe envisage également de renforcer la gamme de Tiffany dans le domaine des montres, a déclaré une autre source au fait de ses réflexions.

Par rapport à ses rivaux, tels que Cartier et Van Cleef & Arpels, qui appartiennent à Richemont, ainsi que Bulgari, une autre marque de LVMH, les produits de Tiffany constituent une large gamme allant des pendentifs en argent à 150 dollars aux colliers de diamants dont le prix se chiffre en dizaines de millions.

Les bijoux en argent ont des marges brutes d'environ 90 % et proposent un point d'entrée pour les jeunes acheteurs moins fortunés, mais les grands noms de l'industrie ont également besoin de la gamme moyenne à élevée - avec un prix supérieur à 100 000 dollars - pour créer une aura d'exclusivité, selon les experts.

Dans un message vidéo adressé aux employés pendant la réunion, le patron de LVMH, Bernard Arnault, qui est également l'homme le plus riche de France, a déclaré qu'il souhaitait améliorer la position de Tiffany, même si cela prend du temps.

"Nous allons également privilégier la désirabilité à long terme de Tiffany par rapport aux contraintes à court terme", a déclaré M. Arnault, selon une personne qui y a assisté. En brandissant l'une des boîtes bleues de Tiffany, Arnault a souligné que la marque pouvait compter sur les ressources de LVMH, riche en liquidités.

Le plus grand groupe mondial de produits de luxe, qui abrite également le champagne Moet & Chandon, a été secoué par la pandémie de COVID-19 et les ventes dans les magasins d'aéroport ont chuté, mais ses plus grandes marques ont été solides.

L'humeur de certains employés de Tiffany n'en est pas moins anxieuse.

Un employé expérimenté d'un magasin européen a déclaré que le joaillier bénéficierait d'une marque plus sophistiquée et plus exclusive sous l'égide de LVMH, mais il s'inquiète également de la réputation du groupe en tant que propriétaire exigeant.

"Si un magasin ne fonctionne pas tout à fait, ils le ferment tout simplement", a déclaré cette personne, sous couvert d'anonymat.

Arnault est connu pour passer dans les magasins à l'improviste - y compris dans un magasin Tiffany à Séoul après l'annonce de l'accord fin 2019, où il a souligné des blips tels qu'un produit de nettoyage qui avait été laissé sur un stand et un Post-It rose disant "non disponible" qui avait été mis sur un produit, ont déclaré des personnes familières avec le groupe.

LVMH et Tiffany ont refusé de faire des commentaires. LVMH doit présenter ses résultats pour l'année 2020 plus tard ce mardi.

DES PAROLES APAISANTES

Après une bataille judiciaire éprouvante à mi-chemin du processus d'acquisition, qui s'est terminée par une renégociation du prix à la baisse entre Tiffany et LVMH, Arnault a eu des mots apaisants pour le joaillier américain.

Il a déclaré à la mairie que la résilience de Tiffany au cours des derniers mois avait dépassé les attentes de LVMH, selon l'une des personnes présentes.

Le groupe avait précédemment qualifié les perspectives de Tiffany de "lamentables" en raison d'une mauvaise gestion pendant la crise du COVID-19.

Tiffany a regagné un peu de terrain grâce aux ventes en ligne et en Chine au cours de son dernier trimestre. La joaillerie dans son ensemble, l'un des secteurs du luxe qui a connu la plus forte croissance ces dernières années, a mieux résisté que d'autres secteurs à la pandémie.

Tiffany est moins exposé que ses rivaux à l'Asie-Pacifique - un moteur important des ventes de luxe - qui a représenté 28% de ses ventes mondiales de 4,4 milliards de dollars en 2019. L'Europe a représenté 11 %.

Jean-Christophe Babin, qui dirige Bulgari, la marque rachetée par LVMH en 2011, a déclaré à Reuters que les négociations avec les propriétaires de centres commerciaux sur les magasins ou avec les aéroports sur les panneaux publicitaires étaient bien plus avantageuses lorsqu'elles étaient menées par un groupe comprenant des dizaines de marques.

"Nous pouvons partager un écran aux arrivées avec (la marque de montres Tag Heuer)", a déclaré Babin dans une interview. "Ce sont des synergies que nous avions et que Tiffany aura qui permettront d'améliorer la rentabilité".

Babin a déclaré que Bulgari finançait ses propres investissements dans les magasins et la production, mais que la concurrence interne avec d'autres compagnons d'écurie de LVMH avait fait monter en flèche les ambitions et les performances du joaillier.

"La marque était une beauté endormie, l'arrivée de LVMH a été un signal d'alarme", a déclaré M. Babin.

UN COUP DE POUCE MARKETING ?

La société new-yorkaise Tiffany, fondée en 1837, est devenue mondialement célèbre grâce au film "Breakfast at Tiffany's" (1961), avec Audrey Hepburn dans le rôle principal, mais un nouveau coup de pouce marketing pourrait aider la marque.

Alexandre Arnault - l'un des quatre enfants Arnault à jouer un rôle chez LVMH et désormais vice-président exécutif de Tiffany, en charge des produits et de la communication - a déclaré à la mairie qu'il se concentrerait sur les campagnes publicitaires et l'attrait des jeunes clients.

Le jeune homme de 28 ans a contribué à l'acquisition du fabricant de bagages Rimowa par LVMH et lui a donné un côté hipster alors qu'il était PDG, grâce à des collaborations avec Dior qui l'ont rendu sexy pour les défilés.

Le jeune Arnault travaillera aux côtés du nouveau PDG, Anthony Ledru, qui dirigeait les activités commerciales mondiales de Vuitton, mais qui est également connu pour avoir lancé sa ligne de bijoux haut de gamme. Il avait auparavant travaillé chez Tiffany et chez Cartier.

Il succède à Alessandro Bogliolo, qui avait déjà supervisé la rénovation sur plusieurs années du magasin phare de Tiffany à New York, sur la Cinquième Avenue, et l'achat d'un diamant ovale de plus de 80 carats destiné à être serti dans un collier qui deviendra le bijou le plus cher de la maison.