Né dans les années 1990, le terme greenwashing s’est démocratisé au courant des années 2000, en phase avec les nouvelles demandes du grand public pour des produits plus responsables et durables. Au lieu d’y voir une occasion pour assainir leurs méthodes de production et de distribution du point de vue environnemental et sociétal, certaines entreprises profitent de ce nouvel élan de prise de conscience pour dégainer leurs meilleures stratégies marketing et vendre leurs produits en les présentant plus verts qu’ils ne le sont. Qualifié de “désinformation verte” par l’ADEME, le greenwashing consiste simplement à détourner l’attention du consommateur en présentant son produit, sa gamme ou ses actions comme éco-responsables, bien plus qu’ils ne le sont vraiment. 

Intermarché fut épinglé pour un label de pêche éco-responsable douteux sur certains produits alimentaires de la mer, étant donné qu’il n’existe qu’un seul label de pêche durable reconnu en France (MSC). Côté vestimentaire, les exemples sont légion. H&M, par exemple, a déjà fait usage du greenwashing à de nombreuses reprises, notamment en faisant la promotion d’une gamme de produits fabriqués en tissus durables baptisée “conscious”, dont les opérations marketing étaient en réalité bien plus importantes que les réelles actions pour l’environnement.

La finance non plus n’est pas vierge de cette désinformation verte. En témoigne le pullulement des labels éco-responsables (label ISR), livrets d’épargne durable et autres fonds d’investissements ESG, dont l’allocation des actifs ne diffère pas drastiquement des fonds indiciels non labellisés “durable”. Une étude de chercheurs de l’Edhec indique que la réalité de ces investissements n’est pas si verte, et que les critères environnementaux ne pèsent que pour 12% dans la détermination des allocations d’actifs de ces fameux fonds durables. ETF low carbon, indice MSCI Climate Change, score de température, autant de noms prometteurs d’un investissement durable et autant de promesses fallacieuses qui sèment une confusion générale et détournent d’un véritable effort en faveur d’une finance plus responsable.

Pour en savoir plus sur le sujet et ses applications, n’hésitez pas à participer à la conférence Ne pas confondre transition et green washing qui se déroulera le 7 avril 2022 à Genève, dans le cadre de la semaine ESG de notre partenaire suisse SPHERE.