par Fang Yan et Doug Young

Une question d'image plus que de performances du véhicule: les BMW sont souvent associées aux nouveaux riches en Chine alors que les Audi sont l'apanage de la "vieille bourgeoisie" et des membres du gouvernement.

"Lorsque les gens gagnaient de l'argent, leur premier réflexe était d'acheter une BMW", explique Jerry Lin, qui réside à Wenzhou. "J'ai eu beaucoup de plaisir à conduire ma BMW. Aujourd'hui, je veux essayer quelque chose de différent".

Le marché automobile chinois est le plus important au monde et possède un formidable potentiel de croissance. Une dizaine de millions de véhicules devraient être vendus cette année, ce qui représente une augmentation de 500% par rapport à l'année 2000.

En dépit de ce potentiel, la tâche s'annonce particulièrement difficile pour les constructeurs étrangers désireux de vendre leurs modèles sur ce marché hautement concurrentiel et volatil.

"Le nombre très important de marques étrangères qui arrivent sur le marché chinois submerge les consommateurs d'un trop plein d'informations", explique Jochen Goller, vice-président chargé du marketing de BMW en Chine. "Il devient donc de plus en plus difficile de faire parvenir et de faire comprendre au consommateur des messages sur la marque et sur le produit".

BMW essaie de se distinguer des autres constructeurs de véhicules hauts de gamme par le biais d'un "marketing expérimental", en organisant par exemple un rally baptisé "Destination X", qui a attiré 35.000 candidatures pour seulement quelques places disponibles cette année.

Mais en dépit du caractère novateur de ce type de campagne, et malgré d'autres initiatives comme le marketing viral ou la création d'un réseau social pour les utilisateurs de BMW, les consommateurs chinois demeurent peu fidèles aux marques.

"Un tout petit nombre de constructeurs étrangers ont réussi à se distinguer des autres pour l'instant en Chine car c'est avant tout le prix, plus que toute autre chose, qui est le principal critère pour la plupart des consommateurs", souligne Huang Zherui, analyste à CSM Worlwide, une société de conseil pour le secteur.

CONSOMMATEUR INFIDÈLE

"La fidélité du consommateur est un concept quasiment inconnu ici et même une petite baisse de prix peut conduire les consommateurs vers des marques concurrentes", ajoute-t-il.

Si Toyota, Volkswagen ou Honda Motor ont une image bien définie chez les consommateurs occidentaux, se faire un nom en Chine, où le vélo était encore roi il y a une dizaine d'années, s'avère difficile.

Dans certains cas, la popularité d'une marque se joue à des détails ou à une circonstance particulière.

Ainsi la Buick de General Motors connaît un succès important qui remonte au début du 20e siècle, lorsque des figures importantes du pays comme Pou Yi, le dernier empereur chinois, ou Chou En-lai, le premier Premier ministre communiste, conduisaient ce modèle.

Certains constructeurs adaptent par ailleurs leurs modèles aux habitudes des consommateurs. GM vend notamment des Cadillac avec des sièges arrière spacieux destinés aux riches Chinois qui ont des chauffeurs.

Une forte incertitude pesait sur les ventes de voitures en Chine cette année en raison de la crise économique et financière mais le plan de relance massif mis en oeuvre par le gouvernement a permis un vif rebond de la demande.

La hausse des commandes a été telle que certains clients ont été obligés de patentier plusieurs semaines avant de recevoir leur véhicule.

Les experts du secteur tablent sur une croissance des ventes à deux chiffres au cours des années à venir avec l'arrivée sur le marché de nouveaux acheteurs et le passage à deux véhicules pour les ménages aisés.

La plupart de ces nouveaux véhicules sortiront cependant des usines de marques locales comme Geely, Chery et Brilliance China automative Holdings.

Ces marques sont beaucoup moins chères mais leur qualité est également inférieure.

Les prix s'étalent de 44.000 dollars à 102.000 dollars (entre 30.000 et 71.000 euros) pour les modèles hauts de gamme des BMW Série 3 et Série 5 et les Audi A4 et A6, alors que les voitures des marques chinoises les moins chères peuvent descendre sous les 30.000 yuans (4.400 dollars).

Version française Gwénaelle Barzic