Du café aux voitures en passant par les vêtements, les détaillants chinois à bas prix ont réduit les prix sur à peu près tout en poursuivant un consommateur dont la confiance a été ébranlée par une crise immobilière, un taux de chômage élevé et des perspectives économiques moroses.
Si la baisse des prix dans le commerce de détail a permis à des entreprises comme Pinduoduo, plateforme de commerce électronique à prix réduits, d'augmenter leurs revenus face à des rivaux plus importants comme Alibaba, les économistes craignent que leur succès n'enracine chez le consommateur un état d'esprit déflationniste à la japonaise dont il sera difficile de se débarrasser.
Lorsque les détaillants se livrent à une concurrence par les prix, ils imposent à leurs fournisseurs des réductions de coûts draconiennes, ce qui réduit les marges bénéficiaires. Cette situation entraîne à son tour une croissance plus faible des salaires ou une plus grande dépendance à l'égard des petits boulots mal rémunérés, ce qui nuit à la demande des ménages.
"Si cette situation perdure, la Chine pourrait se retrouver dans ce que nous appelons un cercle vicieux : une consommation à faible valeur ajoutée, la déflation, de faibles taux de profit entraînant de faibles salaires, ce qui pousse encore plus les consommateurs à réduire leur consommation", a déclaré He-Ling Shi, professeur d'économie à l'université Monash de Melbourne.
Lors de la dernière saison de publication des résultats, les revenus des entreprises à bas coûts ont dépassé les attentes du marché et ont été supérieurs à ceux de leurs concurrents.
Les revenus de PDD Holdings, propriétaire de Pinduoduo, ont bondi de 131 %, tandis que Meituan, la principale application chinoise de livraison de nourriture, a enregistré une croissance de 25 %. Le détaillant discount Miniso et Luckin Coffee ont enregistré une croissance de 26 % et 42 %, respectivement.
PDD, Meituan, Miniso et Luckin Coffee n'ont pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.
Les données sur les prix à la consommation en Chine pour le mois de mai, attendues mercredi, devraient montrer une légère augmentation de l'inflation à 0,4 %, contre 0,3 % en avril.
Cependant, les analystes s'attendent à ce que les chiffres principaux soient principalement soutenus par les hausses de prix des services publics, masquant ainsi des pressions déflationnistes plus critiques.
COURSE VERS LE BAS
Dans un environnement où la confiance des consommateurs est au plus bas, le prix est roi.
En Chine, les constructeurs automobiles se livrent à une guerre des prix depuis près de deux ans en raison de la faiblesse de la demande intérieure. Au cours des deux derniers mois, certains concessionnaires et sociétés de financement automobile ont lancé des programmes de prêt sans acompte, voire sans intérêt.
Starbucks, dont le chiffre d'affaires en Chine a baissé de 8 % au premier trimestre en raison de ce que le PDG Laxman Narasimhan a qualifié de "concurrence féroce entre les acteurs de valeur", a augmenté ces derniers mois son utilisation de coupons de réduction pour rapprocher ses prix de ceux de Luckin Coffee.
Le PDG du géant de la livraison de nourriture Meituan, Wang Xing, a déclaré la semaine dernière que l'entreprise avait élargi son offre de coupons et intégré davantage de cuisines de livraison uniquement, dont les frais généraux sont moins élevés que ceux des restaurants. La nouvelle activité de réservation d'hôtels de l'application poursuit ce que M. Wang a appelé une stratégie "low star" (étoiles basses) ciblant les voyageurs nationaux soucieux de leur budget.
L'unité de commerce électronique domestique d'Alibaba, Taobao et Tmall Group, ainsi que JD.com, qui ont connu une croissance à un chiffre de leur chiffre d'affaires, ont déclaré lors de conférences téléphoniques après la publication des résultats que la compétitivité des prix sera la clé de la croissance future.
Les deux sociétés ont introduit des périodes de vente plus longues pour le festival chinois des achats de milieu d'année, connu sous le nom de "618", avec des garanties de prix les plus bas pour des millions de produits. En réponse, Pinduoduo a lancé un "système automatisé de suivi des prix" pour permettre aux commerçants de surveiller et de battre leurs rivaux.
Une note interne adressée au personnel par le fondateur de JD.com, Richard Liu, décrivant son entreprise comme "pléthorique", a donné lieu à des spéculations selon lesquelles l'entreprise réagirait à la concurrence accrue en supprimant des emplois, ce qui va à l'encontre de ce dont la Chine a besoin pour que la demande intérieure se redresse.
À long terme, les guerres de prix peuvent éliminer les acteurs les plus faibles dans divers secteurs, ce qui permet aux rivaux de relever leurs prix et de donner un peu de répit à leurs chaînes d'approvisionnement, a déclaré Albert Hu, professeur d'économie à la China Europe International Business School de Shanghai.
Il prévient toutefois qu'ils ne pourront le faire que si la croissance dans d'autres secteurs crée suffisamment d'emplois et de revenus pour compenser toute sortie de marché déclenchée par les guerres de prix dans les biens de consommation.
"La déflation est un problème grave, le Japon y est confronté depuis plus de trente ans", a déclaré M. Hu. "La croissance des salaires est un facteur essentiel.
