par Yumiko Nishitani et Ritsuko Shimizu

Le numéro un japonais du secteur a été en 1981 l'un des premiers groupes étrangers de cosmétiques à s'implanter sur le marché chinois. Il considère aujourd'hui la Chine comme le moteur de sa croissance à moyen et long termes alors que le marché japonais, lui, est orienté à la baisse.

Il table sur un doublement d'ici 2015 et un quadruplement d'ici 2020 du nombre des utilisateurs chinois de ses produits, qu'il s'attend à voir atteindre 100 millions fin 2010.

"Nous allons ouvrir de nouvelles boutiques dédiées aux produits haut de gamme dans les grands magasins de luxe, augmentant ainsi d'environ 10% (par an) le nombre de nos boutiques à la lumière d'une prévision d'un taux de croissance des ventes d'au moins 15% et au plus 20% (par an)", a dit Shinzo Maeda lors du sommet Reuters du luxe.

"Nous avons commencé à vendre nos produits de prestige Clé de Peau Beauté dans les grands magasins de luxe. Même si les lotions et les émulsions de cette gamme se vendent 15.000 yens (135 euros environ) au Japon et encore plus cher en Chine avec les droits de douane et autres, les consommateurs les achètent", a-t-il ajouté.

Les consommateurs chinois, a-t-il précisé, sont non seulement le moteur de la croissance des ventes de Shiseido en Chine mais aussi au Japon et dans les magasins d'aéroport.

"Les grands cars de tourisme arrivent presque tous les jours dans les rues de Ginza (le grand quartier commerçant de Tokyo) et on entend parler chinois presque partout dans Ginza. Les personnels des grands magasins me disent que les produits Shiseido figurent en tête de liste des achats incontournables de ces touristes chinois", a-t-il raconté.

RÉFLEXION SUR INTERNET ET LE TÉLÉACHAT

Le dynamisme du tourisme en Chine et la reprise mondiale ont favorisé le redressement de l'activité de Shiseido dans les boutiques d'aéroport, dans lesquelles il vend principalement des produits haut de gamme, et le groupe devrait reprendre les ouvertures sur ce segment, a précisé son président.

"Nous ne savons pas exactement de combien, mais nous essayons d'augmenter leur nombre par rapport aux 250 actuelles. L'une des régions privilégiées pourrait être l'Afrique (...) Une autre serait l'Amérique du Sud où nous n'avons pas encore ouvert une boutique dans chaque aéroport", a-t-il dit.

La Russie reste prometteuse pour Shiseido, qui s'y est implanté en 2008 et où il a dépassé ses objectifs de ventes, ce qui devrait lui permettre d'y réaliser ses premiers bénéfices cette année, a également expliqué Shinzo Maeda.

En Inde et au Brésil, le groupe s'est heurté à des difficultés dans le marketing des produits haut de gamme, les canaux de distribution des produits de luxe restant sous-développés dans ces deux pays, a-t-il ajouté.

Shiseido réfléchit parallèlement à une possible utilisation d'internet et des chaînes de téléachat pour commercialiser ses produits haut de gamme et pourrait s'appuyer sur l'expérience acquise dans ce domaine par l'américain Bare Escentuals, racheté au début de l'année pour 1,7 milliard de dollars.

Marc Angrand pour le service français, édité par Dominique Rodriguez