Les Chinois les plus riches évitent d'étaler leur fortune au profit d'une mode plus discrète, selon un rapport publié mardi par le cabinet de conseil Bain, qui prévoit que le marché mondial du luxe sera le plus faible depuis l'apogée de la pandémie.

Les ventes mondiales de produits personnels haut de gamme - vêtements, accessoires et produits de beauté - seront cette année en hausse de 4 % par rapport à l'année précédente, à taux constants, prévoit Bain dans son rapport semestriel sur le luxe, très suivi dans le monde de la mode.

Il s'agirait de la plus faible croissance des ventes depuis 2020, lorsque les ventes s'étaient effondrées pendant la pandémie de COVID-19.

Le ralentissement est le plus marqué en Chine, où l'incertitude économique pèse sur les acheteurs de la classe moyenne et incite ceux qui peuvent encore s'offrir des produits de luxe à se montrer prudents face à l'ostentation.

"Pour la première fois dans l'histoire, nous avons en Chine ce que l'on appelle la honte du luxe", a déclaré Federica Levato, associée chez Bain.

Dans un contexte de chômage et de crise sociale et économique, les Chinois les plus riches, qui ont recommencé à voyager, ont déplacé leurs dépenses en dehors de la Chine continentale.

"Le marché est, sans aucun doute, dans une phase de décrochage", a ajouté Federica Levato. "Après deux ans et demi de croissance, on observe une certaine lassitude à l'égard des produits de luxe personnels.

Le rapport renforcera les inquiétudes des investisseurs quant à l'absence de rebond de la demande chinoise de produits de luxe, inquiétudes qui ont fait chuter les actions de LVMH et de Kering, propriétaire de Gucci, au cours de l'année écoulée.

Il incitera également à penser que les marques de luxe haut de gamme, telles que le fabricant de sacs Birkin, Hermes, qui vend des sacs à main à plus de 10 000 dollars, s'en sortiront mieux sur le marché actuel.

Les actions d'Hermes sont les seules des grandes maisons de luxe cotées en bourse à avoir progressé au cours de l'année écoulée.

Au lieu d'affluer dans les centres commerciaux, les acheteurs prennent des rendez-vous privés et optent pour une mode plus sobre et discrète, plutôt que pour des "articles très visibles et tape-à-l'œil", a déclaré M. Levato, prédisant que cette tendance, étroitement liée à une situation économique spécifique, pourrait ne pas durer.

Des signes de reprise sont apparus aux États-Unis, avec une croissance tirée par les clients les plus aisés, tandis que les acheteurs plus jeunes et moins fortunés continuent de retarder leurs achats.

En Europe et au Japon, le retour des visiteurs étrangers a stimulé les ventes de produits de luxe.

(1 dollar = 0,9328 euro)