Quatorze des 30 principaux annonceurs de Twitter ont cessé toute publicité sur la plateforme après l'arrivée de Musk à la tête de l'entreprise le 27 octobre, selon les estimations de Pathmatics. Quatre annonceurs ont réduit leurs dépenses de 92 % à 98,7 % entre la semaine précédant l'acquisition de Musk et la fin de l'année.

Dans l'ensemble, les dépenses publicitaires des 30 premières entreprises ont chuté de 42 % pour atteindre un montant estimé à 53,8 millions de dollars pour les mois de novembre et décembre combinés, selon Pathmatics, malgré une augmentation des dépenses de six d'entre elles.

Pathmatics a déclaré que les chiffres non publiés précédemment concernant la publicité sur Twitter sont des estimations. L'entreprise fonde ses estimations sur des technologies qui suivent les publicités sur les navigateurs de bureau et l'application Twitter, ainsi que sur celles qui imitent l'expérience de l'utilisateur.

Mais l'entreprise a précisé que ces estimations ne tiennent pas compte des accords que les annonceurs peuvent recevoir de Twitter, ni des tendances et des comptes promus. "Il est possible que les données relatives aux dépenses soient plus élevées pour certaines marques si Twitter offre des incitations, a déclaré M. Pathmatics dans un courriel.

Twitter n'a pas répondu aux nombreuses demandes de commentaires.

Lors d'un événement organisé en novembre sur Twitter Spaces, M. Musk, abordant la question de la mise en pause des publicités par les entreprises, a déclaré qu'il comprenait que les annonceurs "veuillent attendre une minute". Il a ajouté que "la meilleure façon de voir comment les choses évoluent (chez Twitter) est d'utiliser Twitter".

La publication The Information, spécialisée dans la technologie, citant des détails partagés par un haut responsable de la publicité de Twitter lors d'une réunion du personnel mercredi, a rapporté que le chiffre d'affaires de Twitter au quatrième trimestre a chuté d'environ 35 % par rapport à l'année précédente en raison d'un effondrement de la publicité.

Twitter a enregistré une perte de 270 millions de dollars au cours du trimestre qui s'est achevé le 30 juin, pour un chiffre d'affaires total d'environ 1,18 milliard de dollars.

Les estimations de Pathmatics montrent un bouleversement continu de la principale source de revenus de Twitter à l'horizon 2023, en raison d'un retrait des grandes marques de consommation.

Les réservations à l'avance, c'est-à-dire les accords visant à verrouiller les publicités futures, ont également diminué en janvier et février, selon le cabinet d'études Standard Media Index, qui n'a pas fourni de détails.

Twitter s'efforce d'inverser la tendance à l'exode des annonceurs. Il a lancé une série d'initiatives pour reconquérir les annonceurs, en offrant certaines publicités gratuites, en levant l'interdiction de la publicité politique et en permettant aux entreprises de mieux contrôler le positionnement de leurs publicités.

"Ce sont des mesures incitatives franchement étonnantes. Honnêtement, je n'ai jamais vu ce type d'incitation de la part d'un annonceur", a déclaré Molly Lopez, propriétaire de l'agence de publicité HITE Digital Miami.

Par ailleurs, Mark DiMassimo, fondateur de l'agence de publicité DiMassimo Goldstein, basée à New York, a déclaré que les spécialistes du marketing direct et les comités d'action politique, qui dépensent beaucoup sur Facebook de Meta Platform Inc, pourraient combler le manque de publicité.

Coca-Cola Co a interrompu ses dépenses à la mi-novembre, après avoir acheté pour environ 1,1 million de dollars de publicités sur Twitter au début du mois, tandis que les dépenses de HBO se sont effondrées à environ 38 000 dollars en décembre, contre environ 1,1 million de dollars en novembre, a constaté Pathmatics.

Coca-Cola s'est refusé à tout commentaire. Le porte-parole de HBO, Chris Willard, n'a pas commenté les détails des dépenses publicitaires, mais a déclaré : "Nous évaluerons la plateforme sous sa nouvelle direction et déterminerons les prochaines étapes appropriées".

Parmi les marques de consommation, le fabricant de ketchup Heinz, Kraft Heinz Co, et le fabricant de repas Stouffers, Nestlé SA, ont cessé toute publicité, selon les estimations de Pathmatics. Heinz et Nestlé se sont refusés à tout commentaire.

La grande distribution Target Corp et les grands magasins Kohls Corp n'ont pas non plus fait de publicité sur Twitter le jour du Black Friday, l'une des plus grandes journées de shopping de l'année, selon les estimations. Kohls n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Cependant, Apple Inc et PepsiCo Inc ont augmenté leurs dépenses, selon Pathmatics.

Apple n'a pas répondu aux demandes de commentaires. PepsiCo s'est refusé à tout commentaire.

Le fournisseur de technologies financières SmartAsset et Amazon.com Inc. ont déclaré que les estimations de Pathmatics indiquant une augmentation de la publicité étaient inexactes. Amazon n'a pas donné plus de précisions et SmartAsset a déclaré que les chiffres étaient "gonflés", sans donner de détails. Pathmatics a déclaré : "Nous tenons à réaffirmer que nos chiffres ne sont que des estimations".

SÉCURITÉ DE LA MARQUE

L'arrivée de Musk chez Twitter a exacerbé une baisse de la publicité qui a commencé en septembre après que Reuters a rapporté que des promotions apparaissaient à côté de tweets sollicitant de la pornographie infantile.

La plupart des entreprises ont cessé de dépenser en novembre, selon les estimations, le même mois où M. Musk a rétabli les comptes suspendus et publié une vérification payante des comptes qui a permis à des escrocs de se faire passer pour des entreprises.

La société de télécommunications AT&T Inc et le fournisseur d'aliments pour animaux Mars Inc ont réduit leurs dépenses en septembre en raison de préoccupations concernant la sécurité de la marque.

Alors que les entreprises se sont retirées de Twitter, elles ont maintenu et, dans certains cas, augmenté leur publicité sur Facebook et Instagram de Meta Platform Inc. et sur l'application de vidéos courtes TikTok, selon Pathmatics.

Meta et TikTok n'ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.

GRAPHIQUE : Certains annonceurs réduisent leurs dépenses ou quittent Twitter après le rachat par Musk (https://www.reuters.com/graphics/TWITTER-ADVERTISERS/TWITTER-ADVERTISERS-SPENDING/dwpkdadqrvm/graphic.jpg)

AT&T a déclaré avoir interrompu la publicité en septembre en raison de "préoccupations concernant le contenu apparaissant à côté" de ses publicités. La société s'est entretenue avec Twitter au sujet de ses préoccupations, selon une personne familière avec la réflexion d'AT&T.

Mars a déclaré que sa "suspension restait en vigueur".

Twitter a déclaré à Reuters qu'il investissait dans la sécurité des enfants. La plateforme s'appuie sur l'automatisation pour modérer le contenu et restreindre les hashtags et les résultats de recherche susceptibles d'entraîner des abus dans des domaines tels que l'exploitation des enfants.

Les entreprises ont également réduit leur nombre de tweets. Au 19 janvier, Target et le fabricant de céréales Special K Kellogg Co n'avaient pas tweeté depuis octobre ; Coca-Cola et le détaillant d'électronique Best Buy Co Inc ont cessé de le faire en novembre, selon un examen des principaux flux de l'entreprise réalisé par Reuters.

Target, Best Buy et Kellogg n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.