Depuis des années, le lendemain de la fête de Thanksgiving aux États-Unis, le Black Friday, marque officieusement le début de la période des achats de Noël et l'un des jours les plus actifs de l'année.
Mais la pandémie de coronavirus en cours et ses effets sur les approvisionnements ont probablement poussé les acheteurs à partir plus tôt, comme en témoigne un récent rapport du département du commerce indiquant que les ventes au détail américaines ont bondi en octobre.
"Nous sommes dans une situation très différente aujourd'hui et ces deux dernières années. Noël est une saison de quatre mois, qui commence en octobre", a déclaré Phil Orlando, stratège en chef des actions et responsable de l'équipe de gestion des portefeuilles clients chez Federated Hermes à New York.
Parmi les autres tendances, le rabais promotionnel moyen du Black Friday est plus faible que les années précédentes, selon les données compilées par Refinitiv et StyleSage Co, une plateforme d'analyse de données, ce qui suggère que les consommateurs pourraient ne pas voir les bonnes affaires qu'ils ont vues auparavant.
Mais les analystes sont devenus plus optimistes quant à la saison des achats de Noël, selon les données recueillies par Refinitiv, qui a noté que les discounters, les entreprises d'ameublement et d'amélioration de la maison devraient connaître l'une des plus fortes croissances des ventes en magasin.
De nombreux détaillants ont surperformé le marché en général cette année. Le fonds négocié en bourse S&P Retail a progressé de 54 % depuis le 31 décembre, contre environ 25 % pour le S&P 500 depuis le début de l'année.
Refinitiv a signalé un certain nombre d'entreprises confrontées à des "comparaisons difficiles" au quatrième trimestre par rapport à l'année dernière, lorsque les ventes étaient fortes, mais qui ont encore des prévisions optimistes pour ce trimestre, notamment Crocs Inc, Williams-Sonoma, Lowe's Cos, Home Depot, Lululemon Athletica et Target.
"L'année dernière, ils ont fait un tabac, et les chiffres sont toujours aussi bons, ce qui suggère que la force et la demande des produits se maintiennent très bien", a déclaré Jharonne Martis, directrice des études de consommation chez Refinitiv.
Parmi les détaillants ayant enregistré les meilleurs gains d'une année sur l'autre figurent Bath & Body Works, Tractor Supply Autozone et Etsy.
Graphic : Performance des détaillants en cumul annuel -
Les récents rapports de résultats des détaillants ont fait état de problèmes de perturbation de l'approvisionnement et les stratèges estiment que les niveaux de stocks pourraient constituer un problème pour certains détaillants pendant la saison des achats.
Cette semaine, Gap Inc. a abaissé ses prévisions pour l'ensemble de l'année en raison de perturbations de la chaîne d'approvisionnement, notamment des fermetures d'usines, et son action a plongé d'environ 23 % mercredi.
La semaine dernière, Walmart Inc. a relevé ses prévisions annuelles de ventes et de bénéfices, mais les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale ont affecté ses marges au troisième trimestre.
L'analyse de Refinitiv a également montré que les dépenses en ligne seront de nouveau fortes pendant la période des fêtes de fin d'année, de sorte que tous les regards seront tournés vers Amazon.com.
"Les dépenses en ligne vont dominer la journée", a déclaré M. Orlando, et il a ajouté que, dans l'ensemble, les entreprises qui devraient s'en sortir le mieux cette saison sont celles qui ont réussi à trouver un moyen de contourner les problèmes d'approvisionnement, comme Amazon, et peut-être Target, Walmart et Costco.
Les actions des grands magasins qui attirent généralement un plus grand nombre de visiteurs pendant les fêtes seront également surveillées de près, notamment Macy's, Kohl's et Nordstrom, ainsi que les sociétés dont les marques sont appréciées des consommateurs, comme Apple.
Macy's a signalé la semaine dernière qu'il était bien approvisionné pour la saison des fêtes
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