Également connu sous son nom anglais Austin, Li compte plus de 64 millions d'adeptes pour sa chaîne de livestreaming sur la place de marché Taobao du groupe Alibaba, où il vend une large gamme de produits allant des cosmétiques à la nourriture pendant quelques heures en soirée, généralement six jours par semaine.

Il était considéré comme le dernier influenceur de livestreaming survivant après que son plus grand rival Viya a été condamné à une amende de 1,34 milliard de yuans et fermé pour fraude fiscale en décembre.

Des marques comme L'Oréal et Louis Vuitton engagent régulièrement des célébrités de l'Internet comme Li pour commercialiser des produits en Chine.

La dernière apparition en ligne de Li remonte au 3 juin, alors qu'il vendait des articles sur Taobao avant d'être brusquement interrompu. Des captures d'écran circulant en ligne montraient que lui et un co-animateur avaient fait la promotion d'un produit glacé en le décorant comme un char d'assaut.

Il a ensuite déclaré sur son compte officiel Weibo que la fin abrupte de la session était due à une erreur technique.

Cependant, de nombreux utilisateurs en ligne ont émis l'hypothèse que cela était dû au fait que le char et la date de l'émission étaient inconfortablement proches de l'anniversaire du 4 juin 1989, date de la répression des manifestants pro-démocratie, lorsque les militaires ont envoyé des chars sur la place Tiananmen à Pékin.

Ce jour est traditionnellement un jour sensible pour l'Internet du pays, les censeurs s'empressant de bloquer tout contenu s'y rapportant.

La société de Li n'a pas répondu aux demandes de commentaires vendredi. Ses fans ont continué à laisser quotidiennement des commentaires sur son dernier post Weibo, beaucoup disant qu'ils attendaient sa réapparition.

Sa disparition intervient également alors que les plateformes de commerce électronique chinoises se préparent pour le festival annuel d'achats en ligne "618", l'un des plus importants du pays. Ces dernières semaines, les commerçants et les hôtes de vente comme Li ont fait une promotion intensive de leurs produits dans l'espoir de séduire les acheteurs dans un contexte de ralentissement économique.

L'année dernière, Li Jiaqi et Viya ont pré-vendu des marchandises pour une valeur combinée de 18,9 milliards de yuans (2,96 milliards de dollars) avant un autre festival d'achats, la Journée des célibataires.

Jacob Cooke, PDG de la société de conseil en commerce électronique WPIC Marketing + Technologies, a déclaré que si l'intérêt des marques à engager des méga-livestreamers comme Li diminuait en raison des coûts élevés impliqués, il ne faisait aucun doute qu'il avait encore de l'influence et que son absence pourrait nuire aux ventes de "618".

"Il est très possible qu'il ait un impact", a déclaré Cooke.

Alibaba n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.