DOW JONES INDUSTRIAL 
Par par Alexei Oreskovic
SAN FRANCISCO, 28 octobre (Reuters) - Après des débuts boursiers calamiteux, Facebook a finalement conquis Wall Street ces derniers mois mais il a fort à faire pour pérenniser cette nouvelle relation avec les investisseurs.
L'action du réseau social, plombée l'an dernier par les ratages de l'introduction, a doublé en trois mois, dopée par la confiance des investisseurs dans la capacité du groupe à générer engin des profits dans la publicité sur les terminaux mobiles.
Mais toute médaille a son revers et les résultats trimestriels que publiera Facebook mercredi devront largement dépasser les attentes pour que la hausse du cours de Bourse ne soit pas remise en cause.
"Ils doivent prouver aux investisseurs qu'ils peuvent poursuivre la croissance enregistrée au cours du dernier trimestre", explique Bob Bacarella, gérant de portefeuille de Monetta Fund, actionnaire de Facebook. "Au vu de la valorisation de l'action aujourd'hui, on s'attend à ce qu'ils dépassent largement les estimations."
Le chiffre d'affaires généré par la publicité sur mobiles sera particulièrement surveillé. Les analystes financiers prévoient qu'il aura été multiplié par cinq au moins par rapport au troisième trimestre de l'an dernier.
De nombreuses estimations "officielles" s'échelonnant entre 760 et 840 millions de dollars mais "officieusement", nombre d'investisseurs espèrent un chiffre plus élevé encore.
"Ce que je dis aux gens, c'est que globalement, il faut un chiffre de 850 millions ou plus, peut-être même 900 millions ou plus", dit Ben Schachter, analyste de Macquarie Research, qui table pour sa part sur un chiffre d'affaires mobile de 836 millions de dollars.
L'action Facebook a fini vendredi à 51,95 dollars, en hausse de 96% par rapport à son cours du 24 juillet. A l'origine de cette envolée: la conviction de plus en plus répandue que Facebook est, avec Google et Twitter, l'un des acteurs du monde internet les mieux placés pour bénéficier de l'essor de la publicité mobile.
AU TOUR D'INSTAGRAM
Le groupe a notamment développé ces derniers mois l'injection de messages publicitaires dans les flux de contenus de ses utilisateurs, un format parfaitement adapté aux écrans des "smartphones", outil de plus en plus prisé pour l'accès aux réseaux.
"Facebook a bien joué en écoutant les investisseurs et en leur donnant ce qu'ils recherchaient, c'est-à-dire en augmentant le chiffre d'affaires généré par la publicité mobile", résume Michael Pachter, analyste de Wedbush Securities.
Pour le troisième trimestre, le consensus Thomson Reuters I/B/E/S donne un bénéfice par action de 18 cents pour un chiffre d'affaires total de 1,91 milliard de dollars.
La hausse rapide du cours de l'action Facebook sur le Nasdaq l'expose naturellement au risque d'un retour de bâton en cas de déception mercredi. Mais certains investisseurs et analystes croient à une poursuite de la hausse en tablant sur de nouvelles initiatives commerciales.
Parallèlement à la publicité sur mobile, le marché espère que la publication des comptes mercredi sera l'occasion d'en savoir plus sur ces nouveautés, comme la publicité vidéo ou le développement de la publicité sur le service de partage de photographies Instagram.
De grandes marques comme Adidas, Lexus et Levi's devraient commencer dans les prochaines semaines à diffuser des publicités sur Instagram, a déjà annoncé Facebook.
Mark Mahaney, analyste de RBC Capital Markets estimait dans une récente note qu'Instagram pourrait "monétiser ses utilisateurs à un rythme représentant environ un tiers de celui de Facebook".
Instagram pourrait alors générer environ 1,7 milliard de dollars de recettes en 2015, soit 13% du chiffre d'affaires global attendu pour Facebook cette année-là, ajoutait-il.
Pour assurer sa croissance, le réseau social doit aussi améliorer les techniques de "ciblage" des publicités parmi ses quelque 1,15 milliard d'utilisateurs dans le monde, estime Steve Weinstein, d'ITG Investment Research.
"Même de petites améliorations du taux de clic sur les publicités peut être un moteur important", explique-t-il. "Je ne pense pas qu'ils aient besoin de beaucoup plus de publicité mais ils ont besoin de publicités plus pertinentes." (avec Doris Frankel; Marc Angrand pour le service français, édité par Véronique Tison)
