Jacques Jenn : « Nous ne sommes pas du tout dans une crise du foncier »

Directeur commercial du groupe Stradim, Jacques Jenn gère toute la partie commerciale et marketing des opérations immobilières du groupe. Il met en avant l'importance de l'emplacement dans la construction de nouveaux logements et affirme que la pénurie du foncier en Alsace et en France est une « chimère ».

Quel a été votre parcours ?

J'occupe la fonction de directeur commercial au sein du groupe Stradim. Après avoir suivi des études dans le commerce, j'ai intégré le groupe Stradim en 1995. De 1995 à 2001 j'ai été conseillé commercial concernant les appartements neufs puis les maisons individuelles A partir de 2002, je suis passé responsable commercial de la filiale gérant les maisons individuelles. En 2003 j'ai été directeur commercial de la vente sur plan du secteur appartements neufs en Alsace. De 2003 à 2005 j'ai récupéré la responsabilité de chacune de nos filiales pour aboutir à un poste de directeur commercial du groupe en 2005. Cela fait 10 ans que j'occupe le poste de directeur commercial de nos 4 filiales, ce qui inclut le commerce et le marketing.

En quoi consiste votre fonction ?

Ma fonction consiste à diriger et animer l'intégralité de nos forces de vente, en interne comme en externe. En interne, il s'agit d'animer nos conseillers commerciaux dans la gestion au quotidien de leurs activités et dans la commercialisation de nos produits, en relation directe avec la direction générale du groupe. Cet encadrement passe par des réunions, des formations sur la stratégie commerciale à appliquer, par des soutiens si les commerciaux rencontrent des difficultés au contact de la clientèle. En externe,il s'agit d'animer l'intégralité de nos partenaires externes qui commercialisent nos appartements, cela va des réseaux nationaux de commercialisation jusqu'à un agent immobilier qui travaille sur un petit secteur par relation historique avec nous ou par opportunité foncière, ou par stratégie commerciale. Au niveau du marketing, je mets en œuvre les moyens qui me sont donnés par la direction générale pour commercialiser. Je chapeaute donc la communication dans la presse locale, dans les thématiques immobilières, la participation à des salons, la gestion de la politique de communication sur le web… Pour cela j'ai deux collaborateurs qui m'épaulent au quotidien, l'un pour la partie presse, plaquette et organisation d'événements, et l'autre pour la partie web.

Est-ce vous qui fixez la stratégie commerciale ?

La direction générale me fixe des objectifs de commercialisation de biens. Elle s'occupe de la mise en place des opérations (de la prospection foncière jusqu'au financement et permis de construire), puis ces biens créés me sont transmis sous forme de projet (à l'état du permis ou du projet sur plan). Ensuite, la direction me fixe des objectifs de commercialisation. Il y a des objectifs annuels et des objectifs très ponctuels. Pour ce faire, la direction générale me donne un budget annuel, charge à moi de le répartir en actions commerciales et manifestations de communication tout au long de l'année pour alimenter mes forces de vente. En tenant la corde du commerce et celle du marketing, je dois faire en sorte que nos commerciaux répondent aux attentes des clients et concrétisent les ventes en adéquation avec les objectifs de la direction générale.

Combien de conseillers commerciaux travaillent chez Stradim ?

Nous avons au total 18 conseillers commerciaux : 11 en Alsace, 4 en région parisienne, 2 en Loire-Atlantique/ Vendée et 3 en Midi-Pyrénées. Et j'anime aussi les commerciaux externes, qu'il s'agisse des grands réseaux nationaux ou des petits agents immobiliers. Cela prend énormément de temps, car les réseaux externes doivent être animés à deux titres : pour les informer sur ce que nous avons à vendre, les avantages intrinsèques de notre produit, cela implique d'organiser des réunions, des manifestations commerciales avec ces réseaux et leurs clients (soirées ou week-ends d'informations), et pour répondre aux questions qu'ils me posent tout au long de l'année. Car les clients de ces réseaux ont pléthore de questions auxquelles, n'étant pas du groupe Stradim, ils ne savent pas forcément répondre. Tous les jours je reçois des mails et/ou des appels me demandant des précisions sur nos biens. Les clients sont tellement impliqués dans leur achat qu'ils ont besoin d'être rassurés et confortés dans leur futur choix. Il faut donc être très professionnel, très précis et réactif. Surtout que le nombre de réseaux de commercialisation externes se compte par centaines.

Quelles sont les cibles de vos programmes immobiliers ?

Nos programmes immobiliers ciblent en premier lieu des personnes qui cherchent une habitation principale. Notre seconde cible vise des personnes qui souhaitent réaliser un investissement locatif pour se constituer un patrimoine ou pour bénéficier de réductions d'impôt en utilisant des leviers fiscaux comme la loi Pinel par exemple. Avec les commerciaux, nous participons à des salons, nous organisons des portes ouvertes et des réunions d'information. J'interviens deux à trois fois par mois lors de réunions d'information sur la loi Pinel destinées à la fois à nos commerciaux en interne et à nos partenaires externes qui le souhaitent.

Quels sont les critères prioritaires lorsque vous lancez une opération immobilière ?

Le critère prioritaire est l'emplacement. Lorsque nous lançons un programme, nous nous demandons si nous-mêmes nous souhaiterions y habiter. Projet par projet nous affinons nos réalisations pour les mettre en adéquation avec le marché car notre premier leitmotiv c'est de vendre en habitation principale. Nos résidences doivent répondre aux attentes des clients tant culturellement que structurellement. La surface et la typologie du logement (jardin, terrasse, balcon, sous-sol...) doivent être adaptées. Dans un second temps, lorsque c'est possible, nos programmes immobiliers doivent être en adéquation avec notre deuxième clientèle, les investisseurs locatifs. Tous les lundis en réunion de direction où chaque service est représenté, avant de lancer un programme sur le marché, nous nous posons la question de savoir si telle typologie de logements à tel prix correspond à un marché réel. Soitnous connaissons le marché et nous pouvons facilement valider la décision, soit nous avons des interrogations. A ce moment-là, mes services organisent une étude de marché pour connaître l'offre actuelle et l'hypothétique demande, le volant des prix pratiqués, etc.

Donc l'emplacement reste le premier critère ?

Oui car l'emplacement traduit le voisinage immédiat et la réelle activité économique : transports en commun, offre scolaire, espaces verts, existence ou non de nuisances sonores, olfactives… L'adresse reste le premier critère de sélection.

Mais un emplacement de moindre qualité implique un prix réduit. Cet argument ne peut-il pas intéresser les futurs acheteurs ?

Si l'emplacement est médiocre, le foncier coûtera moins cher, mais ce n'est pas forcément un critère de réussite car à l'heure actuelle, les prix ne varient pas qu'en fonction du foncier : les coûts de construction sont très élevés à cause des différentes certifications, contrôles et normes d'isolation thermique auxquels nous sommes soumis. Vous ne pouvez pas produire du low cost à moins d'obtenir un foncier vraiment bon marché. Quand vous voulez vendre en habitation principale, vous ne pouvez pas dire aux clients : je vous mets à l'extérieur de la ville, sans transports en commun, mais vous aurez acheté pas cher et vous serez heureux. Cela ne fonctionne pas car au quotidien, s'il n'y pas d'accès aux services, aux commerces et à des réseaux de communication, vous vous retrouvez avec un produit qui sera peut-être attractif en termes de prix mais qui ne séduira pas en habitation principale, et peut-être encore moins en investissement locatif. Donc nous ne sommes pas forcément à la recherche de terrains moins bien placés.

Cela ne devient-il pas compliqué de trouver du foncier aujourd'hui ?

Non, ce qui est compliqué c'est de trouver suffisamment de fonds pour acquérir le foncier. Il faut montrer aux banques et aux organismes qui vous accompagnent une santé de fer. Nous sommes cotés en bourse depuis 2000. Nous étions au second marché, puis nous sommes passés à Euronext Alternext, cela implique une validation de nos comptes par des commissaires aux comptes tous les 6 mois. Mais si vous montrez patte blanche sur le plan financier et si vous affichez un savoir-faire et des résultats, vous obtenez des lignes de crédit auprès des organismes financiers qui vous permettront d'acquérir du foncier. Quoi qu'il en soit, nous ne sommes pas encore dans une situation de crise du logement faute de foncier. Cette affirmation est une chimère.

Mais pourquoi entendons-nous ce genre d'affirmation ?

Parce que du point de vue des particuliers par exemple, il serait agréable d'avoir un terrain en plein centre de Strasbourg avec vue sur la cathédrale. Mais si vous ouvrez des publications dans la presse locale ou sur internet vous verrez qu'aujourd'hui, il y a pléthore d'opérations immobilières à Strasbourg. Nous ne sommes pas du tout dans une crise du foncier.

Combien de logements le groupe Stradim possède-t-il en commercialisation ?

En Alsace nous avons plus de 500 logements et en tout plus de 700. Ces chiffres comptabilisent ce qui est en cours de commercialisation et ce que nous avons en réserve car nous ouvrons les ventes toujours en plusieurs tranches.

Quels sont les projets de développement du groupe Stradim ?

Nous avons réalisé un très bon exercice 2015, donc l'objectif est de continuer sur cette lancée. Nos objectifs de développement seront peut-être une extension sur le territoire. Après deux années difficiles, en 2013 et 2014, la promotion immobilière a repris des couleurs. Notre objectif est de rester sur un trend très élevé de commercialisation et nous étoffer en termes d'équipes commerciales. Le premier développement prévu concerne la Lorraine. Je suis en train de former une nouvelle conseillère commerciale qui va développer le côté ouest de la Moselle sur un axe de Nancy à Luxembourg. C'est un secteur géographique sur lequel nous ne sommes pas présents. Nous allons développer des contacts par le biais de notre conseillère commerciale et par des partenaires bancaires. C'est l'objectif de 2016.