SRP Groupe : L'Astrolab, nouvelle étoile de Showroomprivé

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L'Astrolab, nouvelle

étoile de Showroomprivé

Spécialiste des ventes privées sur Internet, Showroomprivé mise beaucoup sur son nouvel entrepôt automatisé de Saint-Witz, dans le Val-d'Oise, pour participer à une forte réduction de ses coûts logistiques qui ont été, en grande partie, à l'origine de ses difficultés financières.

Il n'est pas si fréquent que le lancement d'un nouvel entrepôt soit au cœur du plan de relance d'une entreprise qui, après avoir connu un rapide succès, a frôlé la catastrophe. C'est ce qui s'est passé chez Showroomprivé, spécialiste des ventes privées, après avoir traversé une grave crise de croissance.

« Notre priorité en 2020 sera de confirmer notre trajectoire d'amé- lioration de la rentabilité en pour- suivant les actions d'optimisation, avec notamment des gisements importants identifiés sur la gestion logistique et la rationalisation du stockage », déclaraient les deux fon- dateurs et dirigeants, Thierry Petit et David Dayan, au lendemain de la publication des chiffres de leur bilan 2019. La société de Saint-Denisencaissait à nouveau une perte

nette, de 70,5 M€ cette fois, alors que son chiffre d'affaires reculait de 8 % à 615 M€. Une baisse d'activité suffisamment rare dans l'e-com- merce, habitué aux ventes exponen- tielles, pour être remarquée. À l'époque, l'action était passée sous les 50 centimes d'euros en Bourse, et Carrefour, qui avait racheté une partie des titres, faisait la grimace.

Les leviers du redressement

Un an et demi plus tard, le principal concurrent de Veepee montre de vrais signes d'amélioration, avec un chiffre d'affaires en croissance de 22 % sur les 9 premiers mois de 2021, comparé

• la même période en 2019, le rem- boursement du prêt garanti par l'État de 35 M€ et la fin des déficits sur les 6 premiers mois de 2021. Ce grand déstockeur de mode féminine a certes profité du boum du shopping en ligne, lié aux confinements successifs et à l'afflux d'invendus des chaînes de magasins contraintes de fermer provisoirement. Mais ses fondateurs sont surtout revenus aux affaires. Ils ont fermé les filiales déficitaires, réveillé la politique commerciale, changé une grande partie de la direc- tion. Ils se sont aussi attaqués aux surstocks et aux dysfonctionnements logistiques, en basculant une partie

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Retour d'expérience

Showroomprive.com en chiffres

n Création de la société en 2006 par David Dayan, P.-D.G., et Thierry Petit, qui s'est retiré de l'opérationnel début 2022 tout en restant actionnaire, aux côtés de Carrefour notamment (9 % du capital fin 2020).

n Spécialiste des ventes privées, historiquement dans l'habillement et les accessoires de mode, puis dans la décoration de la maison, la beauté, les voyages, l'alimentaire, etc., sur ses applications mobiles ou sur son site internet en France et dans six autres pays.

n Deux opérations de croissance externe en 2016-2017, avec Saldi Privati (Italie) et Beauteprivee.com

n En 2020, CA de 698 M€ avec 950 salariés pour 14,1 millions de commandes. Sur les 9 premiers mois de 2021, 523 M€ de CA (+23 %).

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des achats fermes vers des achats conditionnels et vers du dropshipping et en faisant le ménage dans le réseau d'entrepôts (voir encadré). « Le nouvel entrepôt Astrolab a été un des leviers d'optimisation des coûts, avec le travail sur le transport et le Lean 6 Sigma. Avec cet entrepôt, et celui lancé mi-2021juste à côté, sur la maison et la décoration, nous avons réinternalisé en partie le process, et baissé nos coûts », relate Hakim Ben Makhlouf, le directeur des opérations

de Showroomprivé, un expert black belt Lean 6 Sigma recruté chez Amazon début 2020.

L'automatisation

Ouvert fin 2019, à Saint-Witz dans le Val-d'Oise, pour un investisse- ment de 15 M€, Astrolab n'est pas si différent, par sa taille (10 500 m²), des autres sites de stockage voisins détenus en propre. Mais il est surtout automatisé pour les commandes multiproduits, avec un trieur de

Fruit de la forte croissance interne et externe du distribu- teur, le réseau d'entrepôts de Showroomprivé confiés à des prestataires a été fortement rationalisé - fermetures et optimisations - depuis le début 2020, dans le cadre du plan de restructuration de la société. Et ce n'est pas ter- miné. À Saran, pour stocker plus dans la même surface, Deret est passé d'un stockage mono SKU à multi SKU. Les sites Dispeo à Hem et Houplines, dans la métropole lilloise, ont été conservés, mais une réflexion est en cours pour l'autre filiale du groupe Hopps, ADS, qui s'occupe de Beauté Privée. L'activité meuble a été logée dans un nouveau bâti- ment Kuehne+Nagel à Saran, plus petit que le précédent. En Espagne, l'entrepôt dédié aux ventes conditionnelles a été arrêté, laissant seul le site réservé au dropshipment.

• La part des prestataires a été réduite », indique le directeur des opérations de Showroomprivé, Hakim Ben Makhlouf,

qui a musclé parallèlement sa capacité en interne, à Saint- Witz dans le Val-d'Oise.

• côté de son nouvel entrepôt automatisé Astrolab, Show- roomprivé dispose de 4 bâtiments qui se répartissent les activités de délotage, de remise en conformité et des retours clients, ainsi que les équipements pour la maison (lancement d'un stockage dédié en juin 2021). « Le but, c'est d'être moitié interne en nombre de commandes, en pro- fitant de la croissance, moitié chez les prestataires pour nos flux logistiques. Nous étions à 95 % en externe. Maintenant, nous traitons nous-mêmes35 %. Quand vous n'avez pas de savoir-faireen interne sur la logistique, vous ne pouvez faire évoluer/tester vos process qu'à la marge et vous ne connais- sez plus les prix. À l'inverse, si vous avez tout en interne, vous pouvez être empêché de grandir vite, car vous ne disposez pas du réseau d'entrepôts d'un prestataire. »

Retour d'expérience

23 000 pochettes, ses convoyeurs signés Dematic (WCS compris) et un trieur Interoll.

Showroomprivé s'était jusque-là peu frottée à l'automatisation, excepté un POC passé avec XPO à Tigery (Essonne), et un pilote sur l'emballage (Cubiscan), qui va être généralisé à tous ses entrepôts d'ici 2022. « Le dés- avantage de l'automatisation, cela peut être le manque de flexibilité », pointe Hakim Ben Makhlouf, passé notamment par l'automobile et le médical. « Or, l'e-commerceest très variable dans les volumes et repose sur un mix de produits. » Connecté à un ERP maison, ce nouvel outil traite toutes les ventes conditionnelles - les produits ne sont envoyés par les four- nisseurs que quand une opération événementielle est terminée - en prêt-à-porter et en accessoires (bijoux, lunettes), à l'exception des pièces qui ne peuvent pas entrer dans le trieur à pochettes. La machine traite les manteaux, par exemple, mais après qu'ils aient été pliés sur les tables de mises en conformité Même si elle a été bordée par Dema- tic, le cabinet Wavestone et l'éditeur Manhattan Associates, la mise en service a été sportive. Conçu pour gérer jusqu'à 6 millions de commandes par an, avec 200 à 250 employés, Astrolab n'a pu réellement en traiter que 1,4 million en 2020, gêné par le Covid-19 et ses perturbations sur les livraisons. À l'entrée du système, la zone de mise en conformité a dû

Un sujet a beaucoup occupé Show- roomprivé ces derniers mois : les retours produits. L'objectif n'est pas tant de réduire drastiquement leur taux (5 %

• 6 % visés contre 6 % à 7 % actuelle- ment) que d'en améliorer la gestion.

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Une version 3, attendue pour février 2022, devrait permettre de per- dre moins d'argent (-25 %). « Nous avons déjà réalisé un gain financier de cet ordre avec la version 2, en améliorant notre taux de renvois aux fournisseurs de 72 %, via la quasi-suppressiondu buffer d'entrée dans l'entrepôt des retours », explique le directeur des opérations de Showroomprivé, Hakim Ben Makhlouf.

• À l'occasion, les clients se font aussi mieux rembourser. »
  La politique des retours, avec les délais légaux pour les clients et ceux conclus avec les marques, était l'une des prin- cipales causes des difficultés finan- cières passées de la société. L'adap- tation des coûts de transport était

aussi programmée, mais le plus gros du travail est maintenant terminé.

• L'idée n'était pas de faire de la marge sur le plan transports », précise Hakim Ben Makhlouf. « Mais là où je perdais de l'argent (10 % environ), je suis main- tenant étale ou à -1 %. Il fallait rééquili- brer de façon mathématique les coûts, notamment les coûts cachés des retours par rapport aux charges au fil de la fin des contrats, et prioriser les transpor- teurs en fonction de la qualité et de la fia- bilité. » Depuis janvier 2022, Show- roomprivé travaille avec C Chez Vous (CDiscount) pour ses colis les plus volumineux de l'un de ses entrepôts externes. Un complément à son offre existante avec Girard Agediss.

être agrandie, en lien avec un gros travail de sensibilisation des four- nisseurs sur la fiabilité de leurs envois. Il a aussi fallu revenir sur la façon d'appréhender les manquants dans la machine et entamer un travail sur le WMS Manhattan. « 2021 s'est très bien passée. Sur le premier semestre 2021, nous étions déjà à 1,3 million de commandes avec 70 personnes en moyenne, en 2 équipes », relève le directeur d'Astrolab, Christophe Trouillet.

Extensions et bénéfices

Ce sont autour de 20 % des flux totaux de marchandises de l'entre- prise qui passent pour l'instant par le nouvel entrepôt. Mais depuis quelques mois, ses équipes ont pris en charge de nouvelles catégories (cosmétiques, confiserie, alimentation) avant la prochaine étape : les ventes fermes (stocks entrés avant la vente). Dematic sera de nouveau sollicité pour faire entrer des boîtes de chaus-

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• Sur le premier semestre 2021, nous étions déjà à

1,3 million de commandes. »

Christophe Trouillet, directeur d'Astrolab.

sures, par exemple, dans le trieur, et cela nécessitera le montage d'une mezzanine d'ici à fin 2022. « Avec ces ventes fermes, Astrolab deviendra notre plus gros entrepôt, et comme c'est le moins cher… », souligne le directeur des opérations. « Le plus gros gain d'une telle automatisation est financier. C'est 30 % moins cher que

chez un prestataire avec un process normal. Ensuite, nous avons gagné 1 jour en délai de livraison », nous indique Hakim Ben Makhlouf.

• noter que les opérateurs de ventes privées ne sont pas des e-commer- çants comme les autres, lancés dans la course du tout, tout de suite. Showroomprivé est sur un délai moyen de 11,6 jours ouvrés (3,5 jours sur le ferme, 12,5 jours sur le conditionnel et le dropship entre les 2), contre 14,5 jours début 2020, mais pense pouvoir encore réduire cette durée de 30 % d'ici à 2 ans. Les 2 KPI importants sont la tenue de la promesse et la qualité de la livraison. « Nous avons baissé de 85 % le taux de promesse non tenue, et on continue. Nous avons réduit de 20 % la casse, le fait de ne pas envoyer le bon article, etc., via un travail sur les emballages, le contrôle de conformité, les inven- taires », se félicite le dirigeant.
  VINCENT LEPERCQ