C'est ce marché que Netflix Inc., un retardataire dans le domaine de la diffusion en continu en Inde, est désormais désireux d'exploiter. Il dispose d'une gamme de films indiens dans différentes régions, mais pour les séries télévisées - essentielles pour fidéliser les téléspectateurs à sa plateforme - il n'a que quelques émissions à succès en hindi et aucune émission de télévision dans les langues régionales.

La société américaine a donné le feu vert à au moins six séries télévisées dans les langues du sud de l'Inde cette année, en cherchant agressivement à conclure des accords avec Tollywood, l'industrie du cinéma et de la télévision telugu, ainsi qu'avec l'industrie du cinéma et de la télévision tamil, ont déclaré à Reuters six personnes au fait des projets de la société.

Aussi prolifique que Bollywood en langue hindi et connue pour son contenu tape-à-l'œil et plein d'action, l'industrie cinématographique de l'Inde du Sud se porte extrêmement bien ces derniers temps, dominant les recettes du box-office indien depuis le début de l'année.

Netflix a "rencontré pratiquement tous les producteurs et cinéastes de la région. Vous verrez les résultats de ces réunions d'ici l'année prochaine", a déclaré l'une des personnes, un producteur de Tollywood. Toutes les sources ont parlé sous le couvert de l'anonymat, par crainte de perdre des opportunités de travail.

Netflix considère depuis longtemps l'Inde, qui compte 1,4 milliard d'habitants, comme un marché clé. En 2018, deux ans après son lancement dans le pays, le PDG Reed Hastings a prédit que ses prochains 100 millions d'abonnés viendraient de l'Inde. Mais jusqu'à présent, il n'en compte que 5 à 6 millions, selon les estimations des analystes.

De l'aveu même de Reed Hastings, Netflix a été frustré par son manque de succès en Inde par rapport à ses autres marchés. Cette nouvelle poussée vers le sud intervient également à un moment où la recherche de croissance est devenue plus urgente.

Le mois dernier, le géant de la diffusion en continu a stupéfié les investisseurs en annonçant une perte trimestrielle nette d'abonnés au niveau mondial pour la première fois en plus de dix ans, et en prédisant des pertes encore plus importantes. Son action a perdu près de la moitié de sa valeur depuis lors.

PLUS PETIT QUE SES RIVAUX

En Inde, Netflix surpasse ses rivaux en termes de part de revenus sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement, avec 39 % de parts de marché en 2021, contre 23 % pour son plus proche rival, Disney Plus Hotstar, selon Media Partners Asia.

Mais les analystes estiment que le nombre d'abonnés est trop faible pour que l'on se sente à l'aise. À côté des 5 à 6 millions d'abonnés de Netflix, Disney Plus Hotstar, qui détient les droits de diffusion de cricket, en compte environ 50 millions. Son rival local Zee5 en compte environ 20 millions et les analystes estiment également que les chiffres d'Amazon Prime et de SonyLIV sont bien supérieurs à ceux de Netflix.

Le potentiel du marché indien "ne peut pas être sous-estimé", déclare Julia Alexander, directrice de la stratégie chez Parrot Analytics, une société basée aux États-Unis.

"Si Netflix n'essaie pas de capitaliser sur ce potentiel en créant des relations plus fortes avec les créateurs locaux, les studios locaux et les sociétés de production, et en se taillant une vraie place en Inde, quelqu'un d'autre le fera", a-t-elle déclaré.

Interrogé par Reuters sur les critiques relatives à ses performances en Inde et à sa percée dans les langues régionales, Netflix a déclaré dans un communiqué qu'il était confiant dans ce qu'il appelait une "stratégie gagnante à long terme en Inde".

"L'Inde continue de représenter une formidable opportunité d'investissement et de croissance pour Netflix, à la fois en termes d'adhésion et de variété de contenu que nous offrons à nos membres", a déclaré la société.

Les déboires de Netflix sont dus en grande partie à ses prix beaucoup plus élevés sur un marché extrêmement soucieux des coûts. Il a réduit ses tarifs à la fin de l'année dernière, ce qui l'a rendu plus compétitif, mais il reste beaucoup plus cher que ses rivaux.

Il facture 649 roupies, soit environ 8 dollars, par mois pour son abonnement à la résolution de streaming de la plus haute qualité, qui permet d'utiliser jusqu'à quatre appareils. Une formule similaire proposée par Disney coûte 299 roupies. Le forfait mobile de Netflix pour un seul appareil est de 149 roupies pour un mois, tandis que Disney facture le même montant pour trois mois.

L'image de marque de Netflix en tant que service haut de gamme peut le rendre réticent à baisser davantage ses prix, mais cela signifie que son meilleur, voire son seul, moyen d'augmenter significativement le nombre de ses abonnés est d'élargir sa gamme de programmes télévisés, estiment les analystes.

Selon deux producteurs indiens, Netflix a tendance à prendre beaucoup plus de temps que ses rivaux pour commander des émissions et est moins apte à fournir un retour d'information aux développeurs de contenu.

Netflix n'a pas répondu à cette critique dans sa réponse à Reuters.

Même si de nouvelles séries indiennes du sud ont été ajoutées à son pipeline, Netflix reste à la traîne par rapport à ses rivaux. Par exemple, Amazon a annoncé le mois dernier 22 nouvelles séries télévisées originales, dont huit en tamoul ou en télougou.

"Netflix est en retard par rapport à Amazon, Hotstar et SonyLIV parce qu'il en est encore au stade de la commande, alors que les autres ont déjà des émissions sorties ou sur le point de l'être", a déclaré un producteur qui a dit être en pourparlers avec Netflix.

(1 $ = 77,7050 roupies indiennes)