Philip Morris International a enregistré de nouveaux lobbyistes dans au moins 19 États américains cette année et prévoit d'en ajouter dans quatre autres États au cours des deux prochaines semaines, selon un examen par Reuters de documents publics et d'informations fournies par l'entreprise.

Le plus grand fabricant de cigarettes au monde en termes de valeur marchande augmente sa puissance de feu en matière de lobbying alors qu'il se prépare à lancer son produit phare, le dispositif de tabac chauffé IQOS, dans le cadre d'une entrée très attendue aux États-Unis, où le vapotage est déjà une solution de rechange au tabagisme bien établie.

Les registres de lobbying examinés par Reuters au niveau des États ont montré que dans au moins trois États - la Géorgie, le Colorado et l'Oregon - les informations communiquées précisaient que l'activité de lobbying porterait sur les produits du tabac chauffés.

Ailleurs, les déclarations faisaient référence à des sujets plus larges, tels que la politique du tabac, la fiscalité et les affaires, ainsi que le commerce.

IQOS chauffe les paquets de tabac moulu sans les brûler, un processus qui, selon l'entreprise, présente potentiellement moins de risques pour la santé que le tabagisme traditionnel. La Food and Drug Administration des États-Unis a autorisé PMI à commercialiser l'IQOS comme offrant une exposition réduite aux substances chimiques nocives par rapport aux cigarettes.

PMI a été séparée du géant américain de la cigarette Altria en 2008. Elle n'a vendu aucun produit aux États-Unis jusqu'à l'achat de la société Swedish Match, spécialisée dans la nicotine orale, en 2022. Par conséquent, jusqu'à cette année, ses activités de lobbying aux États-Unis étaient négligeables.

PMI tente de transformer son image de fournisseur de cigarettes en force motrice pour le passage à des alternatives plus saines.

L'entreprise a consacré la majeure partie de son investissement de 10,7 milliards de dollars dans ce que l'industrie appelle les produits à "risque réduit" entre 2008 et 2022 au développement de l'IQOS.

Le succès d'IQOS aux États-Unis pourrait être significatif en raison de la taille du marché, a déclaré Sean King, analyste de recherche chez Colombia Threadneedle Investments, l'un des 20 premiers investisseurs du PMI. Selon lui, l'industrie américaine des produits non combustibles représente un peu plus de la moitié du marché mondial.

PMI pense qu'IQOS peut obtenir une part de 10 % du volume des unités de tabac et de tabac chauffé aux États-Unis d'ici 2030.

Les investisseurs surveillent de près les États que PMI choisira pour lancer l'IQOS en premier. Le choix de PMI sera probablement au centre de sa stratégie pour les années à venir, compte tenu de son approche lente et régulière dans d'autres pays, qui consiste à lancer l'IQOS dans les grandes villes, puis à le développer à partir de là.

"Il s'agira d'un processus pluriannuel dans certains de ces États... avant qu'ils ne progressent vers un lancement national", a déclaré M. King.

Corey Henry, directeur de la communication de PMI aux États-Unis, a déclaré que l'entreprise développait ses capacités en matière d'affaires gouvernementales à travers les États-Unis dans le cadre de ses activités normales. Le lobbying de PMI pourrait être lié à son activité Swedish Match ou à un engagement plus général sur les taux de tabagisme, a déclaré M. Henry.

PMI prévoit également de renforcer ses capacités de lobbying dans quatre États supplémentaires au cours des deux prochaines semaines, ce qui signifie que ses efforts de lobbying couvrent les États où réside la grande majorité des fumeurs et de la population américaine.

"Il est erroné de considérer le travail de PMI dans toutes les régions des États-Unis uniquement sous l'angle des zones géographiques potentielles de lancement de notre système de tabac chauffé à l'électricité", a-t-il déclaré.

Les registres de lobbying accessibles au public ont montré que PMI a engagé plus d'une douzaine d'entreprises ou de personnes, dont certaines ont des relations de haut niveau dans les assemblées législatives, notamment en Floride, dans l'Illinois et en Pennsylvanie.

Parmi les lobbyistes de haut niveau figurent Park Strategies LLC à New York, une société fondée par l'ancien sénateur américain Alfonse M. D'Amato, ainsi que Daniel Hodge, ancien chef de cabinet du gouverneur Greg Abbott au Texas.

Park Strategies et Hodge n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

MARCHÉ CONCURRENTIEL

Euromonitor International, une société d'études de marché basée à Londres, a évalué les ventes de nicotine aux États-Unis, à l'exclusion des thérapies de remplacement de la nicotine, à quelque 143,6 milliards de dollars l'année dernière.

Si les cigarettes représentaient la majeure partie de ce chiffre, Euromonitor prévoit que leur valeur diminuera de 30 % d'ici à 2027. La valeur des vapes, des produits du tabac chauffés et des autres alternatives augmentera de 36 % au cours de la même période, selon l'étude.

Certains produits du tabac chauffés rivaux ont connu des difficultés sur le marché américain, où le vapotage et d'autres alternatives sont déjà bien établis.

Après avoir initialement testé le lancement d'un produit du tabac chauffé aux États-Unis, British American Tobacco a déclaré qu'elle concentrerait ses efforts sur ces catégories mieux établies.

Gaurav Jain, directeur de la recherche sur les actions chez Barclays, a déclaré que PMI doit prouver qu'IQOS fonctionnera aux États-Unis après avoir connu des difficultés sur d'autres marchés présentant une dynamique similaire.

"Il s'agira d'un marché beaucoup plus concurrentiel", a-t-il déclaré.

M. Henry, de PMI, a déclaré que la société estime que 19,4 millions d'adultes dans le monde sont passés à l'IQOS et ont arrêté de fumer, et qu'elle est persuadée de pouvoir reproduire son succès international aux États-Unis.

Selon Brett Cooper, associé gérant et analyste chez Consumer Edge, une société de recherche en actions, PMI évaluera probablement une série de facteurs - notamment les taux de tabagisme, l'ouverture à l'innovation et les niveaux de revenus - lorsqu'elle sélectionnera les États où sera lancé l'IQOS.

Le coût de l'IQOS est relativement élevé par rapport à celui des vapes ou du tabac oral, ce qui pourrait rebuter certains consommateurs sensibles au prix. Par exemple, l'appareil coûte entre 39 livres (47,38 dollars) et 109 livres au Royaume-Uni, selon son site web.

Les utilisateurs doivent également acheter à plusieurs reprises des paquets de tabac, qui ressemblent à de petites cigarettes, pour qu'il chauffe.

Toutefois, ce dispositif intéressera ceux qui recherchent une expérience plus proche du tabagisme, surtout si PMI parvient à le rendre relativement bon marché par rapport aux cigarettes lourdement taxées, a déclaré M. Cooper.

L'IQOS dispose d'un avantage clé à cet égard : le dispositif et les bâtonnets de tabac qui l'accompagnent font partie d'une poignée de produits ayant reçu le statut de "produit du tabac à risque modifié" (MRTP) de la part de la Food and Drug Administration américaine, aux côtés de certains produits du tabac à usage oral et de certaines cigarettes à faible teneur en nicotine.

Dans certains États comme le Colorado et l'État de Washington - où PMI a enregistré des lobbyistes en février, mars et septembre - les produits bénéficiant de la désignation MRTP sont déjà taxés à un taux inférieur à celui des cigarettes traditionnelles.

La FDA a cherché à sévir contre les vapes aromatisées, en particulier, en raison des inquiétudes suscitées par l'utilisation de ces produits par les jeunes. Les vapes jetables, souvent aromatisées, ont rapidement représenté une part importante des ventes d'e-cigarettes aux États-Unis. (1 $ = 0,8232 livre)