NIKE, INC. Nike est ainsi en passe de perdre près de 15 milliards de dollars en valeur de marché si les pertes se maintiennent vendredi. Le chiffre d'affaires du quatrième trimestre de l'entreprise n'a pas non plus atteint les estimations.
Les efforts déployés par Nike pour augmenter ses ventes par l'intermédiaire de son canal de vente directe au consommateur n'ont pas porté leurs fruits, car les clients sont de plus en plus exigeants et se tournent vers des marques plus à la mode et plus innovantes, telles que On et Hoka, de Deckers.
Selon GlobalData, la part de marché américaine de Nike dans la catégorie des chaussures de sport était de 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 en 2021.
Les dirigeants de Nike ont déclaré lors d'un appel téléphonique après la publication des résultats que le chiffre d'affaires annuel serait également affecté par la faiblesse de la demande sur les marchés internationaux, notamment en Chine, où la fréquentation des magasins a connu une baisse à deux chiffres par rapport à l'année dernière en raison de la persistance de l'incertitude macroéconomique.
"Je pense qu'ils savent où sont les problèmes, mais ils ont des difficultés à générer de la demande en ce moment", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.
Nike s'attend à une baisse moyenne à un chiffre de son chiffre d'affaires annuel, alors que les estimations tablaient sur une hausse de 0,91 %, et à une baisse d'environ 10 % de son chiffre d'affaires au premier trimestre, alors que les estimations tablaient sur une baisse de 3,16 %.
Les dirigeants de l'entreprise ont réaffirmé qu'il faudrait un certain temps pour que les investissements réalisés pour introduire de nouvelles gammes de produits et attirer des clients redonnent de l'élan à la marque.
"Nike essaie de faire croire qu'elle est en train de se réinventer [...]. Mais les chiffres qu'ils ont donnés ... pour 2025 suggèrent vraiment une entreprise qui est en difficulté et les choses qu'ils font ne vont tout simplement pas donner des résultats l'année prochaine", a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData.
L'entreprise mise sur sa poussée olympique et a ajouté que sa campagne de marketing de marque à l'occasion du méga-événement sportif serait "difficile à manquer".
Nike a déclaré en avril qu'elle dépenserait plus en marketing et en médias lors des prochains Jeux olympiques de Paris que lors de tous les Jeux précédents, dans le but de stimuler les ventes et de reprendre des parts de marché aux marques concurrentes.
Le chiffre d'affaires net trimestriel de la société a baissé de 1,71 % pour atteindre 12,61 milliards de dollars, contre une estimation moyenne de 12,84 milliards de dollars par les analystes, selon les données de LSEG.
La stratégie du fabricant d'Air Jordan, qui consiste à doubler les partenariats avec les grossistes, a toutefois permis d'augmenter le chiffre d'affaires de ce segment de 5 % au cours du quatrième trimestre, tandis que la croissance de ses activités directes avec les consommateurs a chuté de 8 %. Le plan d'économie de 2 milliards de dollars de Nike, qui comprend des licenciements, a également permis à l'entreprise de dégager un bénéfice ajusté de 1,01 dollar, dépassant les estimations de 83 cents.
Le directeur financier Matthew Friend a déclaré que "la réinitialisation de l'organisation (et) la dimension des effectifs du plan de réduction des coûts sont derrière nous".
