Nike va lancer de nouvelles baskets à 100 dollars et moins dans plusieurs pays du monde, a déclaré jeudi son directeur financier, alors que le géant des vêtements de sport modifie sa gamme de produits dans le cadre d'un plan visant à remettre ses ventes sur les rails.

Ces dernières années, Nike a considérablement augmenté le prix de ses baskets haut de gamme Air Jordan 1. Les chaussures se vendent actuellement jusqu'à 200 dollars chez certains détaillants, dont Nordstrom, et sur Nike.com.

Les baskets haut de gamme Air Force 1 se vendent quant à elles environ 150 dollars sur le site web de la marque. À titre de comparaison, la Samba blanche et noire à trois bandes et la Gazelle multicolore d'Adidas se vendent respectivement 100 et 120 dollars.

Nike, qui a présenté un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars l'année dernière, a annoncé une baisse surprise de ses ventes au cours du dernier trimestre. La société a vu la croissance de ses ventes ralentir car elle lutte contre la concurrence de marques telles que Hoka de On et Deckers, tout en devant écouler ses stocks excédentaires.

Les actions du géant des vêtements de sport ont chuté de 20 % et étaient en passe de connaître leur pire journée de vendredi, au lendemain de la publication des résultats décevants de Nike, qui montrent que les consommateurs restent sélectifs dans leurs dépenses.

Les dirigeants ont également signalé une baisse de la fréquentation de leurs magasins d'usine, qui vendent des chaussures et des vêtements à prix réduits, ce qui met en évidence la pression croissante que subit le consommateur de valeur.

"Il s'agit probablement d'une tentative pour attirer des consommateurs plus sensibles au prix, a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData, en faisant référence à la nouvelle ligne de vêtements à moins de 100 dollars. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a déclaré jeudi aux investisseurs : "Nos équipes s'attaquent également aux opportunités qui se présentent dans toutes les gammes de prix".

Les Américains sont prudents dans leurs dépenses, en particulier lorsqu'il s'agit de produits agréables à posséder, ou non essentiels, comme les baskets à la mode. Toutefois, les chaussures de course Cloudflow 4 et Clifton 9 de Hoka, qui se vendent respectivement 159,99 $ et 145 $, ont récemment été plébiscitées par de nombreux acheteurs.

Les concurrents de Nike dans la catégorie "abordable" comprennent Hoka et Roger Federer backed-On, selon les analystes. "C'est un domaine dans lequel ils peuvent être plus compétitifs à court terme", a déclaré Joseph Civello, analyste chez Truist Securities.

Le lancement d'une nouvelle ligne de chaussures par Nike pourrait être une décision risquée pour l'entreprise, car le déclin de ses ventes s'aggrave.

"Cela pourrait fonctionner dans une certaine mesure, mais cela ne remédie pas au problème plus large du manque d'innovation chez Nike, sponsor des Jeux olympiques de Paris, a déclaré M. Saunders.

Certains modèles clés de Nike ont récemment perdu de la valeur sur le marché de la revente, où le prix de revente des Air Jordan 1 Retro High OGs a subi une décote d'environ 32 % en mai, selon Altan Insights, qui étudie le marché des chaussures de sport de collection. (Reportage d'Aishwarya Venugopal et d'Ananya Mariam Rajesh à Bengaluru ; Rédaction d'Anna Driver)