Le festival des achats de la Journée des célibataires, qui, malgré son nom, s'est transformé en un événement de plusieurs semaines, est un baromètre clé de la demande chinoise en matière de commerce de détail. Toutefois, le moral des consommateurs est au plus bas, durement touché par les restrictions strictes imposées par la Chine en matière de COVID et par le ralentissement marqué de l'économie.

Depuis plus d'un an, Alibaba s'efforce également de minimiser le battage médiatique autour de l'événement, alors que le président Xi Jinping met de plus en plus l'accent sur la "prospérité commune" - une initiative qui vise à éliminer les inégalités croissantes en matière de richesse et à réprimer ce que le parti communiste considère comme des comportements excessifs.

Bien qu'Alibaba ait déclaré que sa place de marché Tmall offrirait plus de 17 millions de produits, soit 3 millions de plus que l'année dernière, et qu'un nombre record de 290 000 marques y participeraient, le festival devrait connaître la plus faible croissance des ventes de son histoire.

Une enquête de Bain & Co réalisée avant l'événement a révélé que seulement 24 % des personnes interrogées prévoyaient de dépenser plus cette année. Dans un rapport séparé, la société américaine Yipit Data a déclaré que les transactions sur Tmall d'Alibaba pendant la période de prévente du 24 au 31 octobre, au cours de laquelle les acheteurs peuvent verser des acomptes sur les articles, sont restées stables par rapport à l'année dernière.

Les analystes de Citi ont déclaré cette semaine qu'ils prévoyaient de manière prudente que la valeur brute des marchandises (GMV) pour l'événement se situerait entre 545 milliards de yuans et 560 milliards de yuans (75-77 milliards de dollars), soit une croissance de 0,9 % à 3,6 %.

"Alors que les campagnes promotionnelles ont démarré avec un buzz décent sur la demande des consommateurs au cours de la semaine dernière, nous sommes prudents ; le sentiment de dépense devrait rester faible", a écrit Alicia Yap de Citi, citant les perturbations de l'activité économique dues aux restrictions du COVID et à l'augmentation de l'insécurité de l'emploi.

En comparaison, le GMV a augmenté de 8,5 % l'année dernière et de 26 % en 2020. Avant 2020, le festival ne durait qu'une journée.

Mais Citi prévoit que le géant rival du commerce électronique JD.com, qui organise également un événement d'achat pour la Journée des célibataires, s'en sortira un peu mieux, car il est fort dans les offres d'électronique grand public et d'électroménager, qui devraient rester populaires.

La croissance du GMV de JD devrait ralentir pour se situer entre 4,6 % et 8,9 %, contre 28,6 % l'année dernière.

GALA PARTI

Cette année, c'est la première fois qu'Alibaba n'organisera ni un gala de célébrités, qui dans le passé a accueilli Mariah Carey et Taylor Swift, ni un événement le 11 novembre qui se termine par un compte à rebours avant le décompte final de la GMV.

Les annulations sont dues aux restrictions imposées par COVID, bien que des événements similaires aient été organisés en ligne au cours des deux dernières années.

La Journée des célibataires a également dû faire face à l'absence de l'un de ses deux gourous des ventes en direct, Viya, qui n'est plus en ligne depuis qu'il a été condamné à une amende pour évasion fiscale. Alibaba a également décidé de ne pas présenter l'autre, Li Jiaqi, dans son marketing pour l'événement.

Les marques ont déclaré à Reuters qu'elles étaient réalistes quant aux perspectives de cette année.

"La plateforme a certainement essayé de calmer les attentes des marques", a déclaré Mauro Maggioni, directeur général pour l'Asie-Pacifique de la marque de baskets haut de gamme Golden Goose.

Alibaba a déclaré que les clients fidèles et VIP seraient la clé de l'événement cette année et qu'il se concentrait également sur le développement des programmes de fidélisation des commerçants. Le programme d'adhésion d'Alibaba compte plus de 25 millions de membres qui dépensent en moyenne 57 000 yuans (8 000 dollars) par an sur ses plateformes.

"Alibaba a essayé de faire en sorte que l'événement ne se résume pas à une simple baisse des prix", a déclaré Mark Tanner, directeur général de China Skinny, une société de conseil basée à Shanghai.

"Mais il semble que la plupart des consommateurs, en particulier dans le contexte actuel, veuillent simplement des produits moins chers.

(1 $ = 7,2431 yuans chinois)