Contrôlée par le milliardaire Mukesh Ambani, Reliance a lancé ce mois-ci des boissons Campa revisitées, des sodas sucrés populaires en Inde dans les années 1970 et 1980 avant de disparaître des rayons lorsque les géants américains se sont développés rapidement dans une économie en voie de libéralisation.

À première vue, il peut sembler qu'Ambani aura du mal à desserrer la mainmise de Pepsi et de Coca-Cola sur un marché qui, selon Euromonitor, vaut 4,6 milliards de dollars et devrait croître de 5 % par an jusqu'en 2027. D'autres magnats bien connus ont essayé de se mesurer aux géants de la boisson, sans succès, notamment Richard Branson avec son Virgin Cola.

En revanche, l'homme le plus riche d'Asie s'est illustré il y a sept ans en perturbant le marché indien des télécommunications par des prix défiant toute concurrence, ce qui a permis à Reliance de devenir le principal acteur de ce secteur d'activité. Et il applique en partie la même stratégie à son entreprise de boissons non alcoolisées.

"Coca-Cola et Pepsi n'ont pas l'habitude de relever un défi à l'échelle nationale, et Reliance a la puissance financière et la portée nécessaires pour les défier avec une marque locale à forte valeur nostalgique", a déclaré Amulya Pandit, consultant chez Euromonitor International.

Une personne ayant une connaissance directe du plan de Reliance a déclaré que l'entreprise avait l'intention d'ouvrir ses propres usines ou de créer des coentreprises pour fabriquer Campa, et de vendre le soda dans les hôtels, les restaurants et à bord des avions. La production de Campa est actuellement externalisée, après l'acquisition de la marque l'année dernière pour un montant de 2,7 millions de dollars.

L'entreprise accorde de fortes remises sur les prix pratiqués en magasin. Une bouteille de Campa Cola de deux litres est vendue à 49 roupies (60 cents américains) dans les magasins, soit une réduction de près de 50 % par rapport au prix indiqué sur l'étiquette, et environ un tiers de moins que les variantes de 2,25 litres de Coke et de Pepsi, selon une enquête de Reuters. Les plus petites bouteilles de Campa Cola et de Coke coûtent toutes deux 10 roupies, tandis que Pepsi est vendu à partir de 12 roupies.

"Le prix aura un effet perturbateur sur l'ensemble du marché", a déclaré cette personne, qui a ajouté que Reliance prévoyait une vague de publicité pendant le prochain tournoi de cricket IPL et qu'elle était en pourparlers avec au moins trois équipes pour que Campa devienne leur partenaire en matière de rafraîchissements.

Cette personne n'a pas souhaité être identifiée, la stratégie étant confidentielle. Reliance n'a pas répondu à une demande de commentaire, tandis que Pepsi a déclaré qu'elle ne commentait pas la concurrence en tant que politique.

Coca-Cola a déclaré qu'elle avait globalement maintenu les prix de ses petites bouteilles inchangés depuis l'année dernière et qu'elle se concentrait sur l'expansion de la distribution. "L'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché offre une excellente occasion d'investir pour développer le marché", a déclaré l'entreprise.

Reliance, le premier détaillant indien, fournira Campa à ses 2 500 épiceries et à des milliers de petits magasins hors réseau dans le cadre de sa nouvelle offensive en faveur des biens de consommation, pour laquelle il s'est fixé un objectif interne de 6,5 milliards de dollars de recettes annuelles d'ici cinq ans.

L'entreprise dispose également d'une application d'achat de produits alimentaires et d'un secteur vertical de vente en gros dans le cadre duquel elle fournit des biens de consommation à 500 000 magasins familiaux, qu'elle exploitera également pour les ventes de Campa.

LE BON GOÛT INDIEN CONTRE LES MARQUES ÉTRANGÈRES

L'incursion de Reliance dans le secteur des colas et des biens de consommation est dirigée par T. Krishnakumar, un cadre qui a travaillé pendant près de 17 ans chez Coca-Cola, où il a occupé divers postes de direction.

Pepsi et Coca-Cola observeront également avec prudence la stratégie marketing de Reliance, qui a ciblé le sentiment nationaliste et la nostalgie en présentant Campa comme une marque locale au "bon goût indien" et au "riche héritage".

Un ancien cadre de Pepsi, qui n'a pas souhaité être identifié en raison de la nature sensible du sujet, a déclaré que l'entreprise américaine avait toujours été préoccupée par les produits locaux commercialisés selon le principe de "l'Inde d'abord", en particulier à une époque où le Premier ministre Narendra Modi lui-même soutient l'autosuffisance.

La rivalité se manifeste déjà sur le marché.

Dans cinq points de vente Reliance que Reuters a visités à Mumbai, dans l'ouest de l'Inde, à Chennai, dans le sud, et à Lucknow, dans le nord, des bouteilles en plastique de Campa cola ou de citron étaient exposées aux portes d'entrée principales ou placées sur des étagères juste à côté des produits rivaux.

Dans un point de vente de Chennai, un responsable du magasin Reliance a déclaré que cette année, le Campa était placé à l'entrée pour en faire la promotion, les produits rivaux étant cachés derrière et non visibles au premier coup d'œil. Un autre employé d'un magasin de la ville a déclaré que 30 bouteilles de Campa étaient vendues pour 100 bouteilles de Pepsi et de Coca-Cola.

Pour l'instant, les rivaux américains ont l'avantage. Les boissons Pepsi et Coca-Cola sont disponibles dans au moins 3 millions de points de vente en Inde et les entreprises disposent d'un réseau logistique étendu, de dizaines d'usines et de l'avantage d'un goût apprécié par beaucoup, a déclaré Alok Shah, analyste de la consommation chez Ambit Capital en Inde.

"Nous devrons attendre pour voir si les consommateurs se tournent vers Campa", a-t-il déclaré, ajoutant que Pepsi et Coke restent des marques étrangères très prisées par de nombreux Indiens, proposées à des prix largement similaires pour les petits paquets.

Srinivas Rao a déclaré qu'il aimait toujours Thums Up de Coca-Cola, une marque nationale acquise en 1993 et qui est la plus vendue en Inde, contrairement aux États-Unis où Coke domine.

"Nous achetons Thums Up chaque fois que nous mangeons du biryani ou de la viande à la maison. Nous ne sommes pas attirés par les rabais d'autres marques, y compris Campa", a déclaré M. Rao à l'extérieur d'un magasin Reliance à Chennai.